一个鞋业名地的"优"与"忧"

   市场  三个对比

    在产业集群的发展初期，福州、晋江、莆田以相同的方式起步，甚至当时的莆田在生产技术、机器设备、人员储备、订单额度等方面都超过了晋江。二十几年的发展，三大产地又都有了不同的命运，晋江成为了福建乃至全国的旅游鞋产业生地，改变了市场格局。

    同样的超点  不同的命运

    在产业发展的初级阶段完成后，莆田和福州政府没有像晋江政府那样制定出鞋行业发展进一步规划，对制鞋行业的支持力度也没有晋江政府支持大，在引导、扶持上缺乏强有力的战略措施。也许正是发展初期的莆田在各方面占有了优势，认为可以高枕无忧了。因此也就没有了做自己品牌的概念，更没有做国内市场的概念。

    晋江的企业在发展过程中，看到了属于自己的不足及发展的空间，敢于拼搏和走品牌化发展的意识较强，晋江鞋相续走出了晋江，走向了全国。晋江发展起了经销商 队全，同时在形象包装、品牌营造等方面开始起步，市场网络化建设全面展开。

    与此同时，政府也给予了多方面的帮助：每年与国家级行业协会联合起来，在晋江举办鞋业博览会，组织中央级媒体强势宣传，扩大产业区域品牌的影响，达到共同宣传的目的，让全世界认训福建的鞋产业集群，了解晋江有众多的鞋企业，同进也带领企业走出去。每个特色专业区域会定期组织辖区的企业参与国内外的展会，在展会中宣传自己的特色区域品牌，扩大自己的知名度，学习更好的先进技术、获取更多的行业信息；组织中外品牌、质量等专家对区域内的企业进行管理培训，不仅提升他们对品牌的意识，也帮助中小企业的成长，与企业共同培育、推广和使用产业区域品牌，共同提升整个产业集群的知名度，带动更多的中小企业在产业集群下共同发展。比如：中国制鞋工业研究院运动鞋技术研法中心、海峡皮革与制鞋高等职业技术学院相继在晋江成立，并由行业协会牵头，相继注册了产业商标，对产业区域品牌进行了知识产权的保护，这样不仅摧生出了一大批晋江的品牌，也带动了整个晋江区域产业链的发展，晋江的产业集群就此站稳了脚跟。

    相同的地理环境  不同发展的方向

    在最初的竞争中，能和福建一争高低的恐怕只有广州了，先看一下他们之间的差异。

    行业企业单体的比较：广州的单体企业规模较大；晋江的单体企业规模较小。

    行业集中度的比较：广州的企业集中度较小；晋江的企业集中度较大。

    企业市场定位的比较：广州的企业以国外市场为主；晋江的企业以国内市场为主。

    企业的投资主体的比较：广州的企业以国资为主；晋江企业以民营为主。

    企业的品牌比较：广州的企业以OEM生产为主，不注重品牌建设；晋江的企业以自主品牌为主，十分注重品牌建设。

    企业的自主研发能力的比较：广州的企业以来样加工为主，自主研发能力较弱；晋江的企业要创自己的品牌，在研发方面的投入较大，也就有了较强的研发能力。

    企业的广告投入的比较：广州的企业几乎没有广告投入；晋江的企业广告投入较多。

    以上七点，可以让我们清晰地看到，广州与晋江之间其实并没有什么真正的竞争，二者处于不同的市场范畴，当然也就有着不同的发展方向了。

    相仿的运做模式  不同的规模

    福建鞋业为什么会出现没有大规模的批发市场这种情况？据了解，虽然省内需要大型批发市场的平台，但大部企业都将洽谈场地及产品陈列室设在工厂内，买家都选择直接到当地企业提货。

    据业内专家分析，之所以会产生这种市场格局，客观上与地理地形有关。福建地处我国东南沿海地区，“前面是海，后面是山”，山地多、交通不便的客观环境制约了鞋业批发市场的规模。此外，省内现有鞋业批发市场在规划设计上也相对落后，仍局限于原有杂、乱、小的传统批发市场模式，地摊货、品牌鞋、精品鞋、运动鞋、休闲鞋等一锅炒，有序的产品却在进行无序经营，“这家卖皮鞋紧挨着一家卖休闲鞋，对面的那家卖运动鞋，这种格局迎合了当年保证尽快先‘旺起来’的需求，但现在看来就成了难以克服的制约。”

    目前广州、北京、上海等地的鞋业市场已经出现了细分明确的强势鞋业批发市场，传统的一体化鞋业批发市场已经明显满足不了细分市场的多元化、个性化的需求，作为鞋业强省，福建也迫切需要一个统一规划、专业化细分的强势鞋业批发市场。

    困惑  三种表象

    消费群体无法区分

    有人说，陈埭的鞋业虽然品牌众多，但是除了不同的明星在琳琅满目的广告牌中身影外，并不能明区别陈埭的运动鞋产品。因为陈埭的运动鞋有着同样的价格、同样的款式、同样的营销方式，甚至连卖场的建设也是类似的。在不同品牌的专卖店里，消费者看到的是同一档次的价格，有运动鞋专柜也有休闲鞋专柜，运动鞋中又几乎是篮球鞋占了主要的部分。安踏（中国）有限公司品牌管理中心总监除阳认为，一个市场发展到最后就只有两个品牌，一个是领跑者，另外一个是挑战者，也就是二八原理，即20%的品牌占领80%的市场，这是必然的趋势。除阳分析，现有国内体育经济的发展还是很乐观的，每年的增长速度都在30%左右，所以有这么多品牌同时涌现，这是发展期的必然现象。但是，如果不为以后做积累，没有形成自己的特色和固定的消费群，到最后市场饱和时就很危险。

   品牌个性无法区分

    早期，陈埭鞋业的成功与特殊的品牌营销方式很难分开。据晋江市制鞋工业协会常务副秘书长王志勇介绍，1999年，孔令辉成为安踏的代言人，一句“我选择，我喜欢”唤出了陈埭鞋业独具特色的营销之路。安踏的成功代言，使陈埭制鞋企业蜂拥而上，林立的广告牌成为当地的一道风景线。在一段时间内，CCTV5也被称之为晋江鞋品牌频道。此举，在为晋江鞋品牌带来极大知名度的同时，也同样给晋江鞋企业打上了“爱跟风”的烙印。目前，这股跟风的势头似乎仍在持续，继“CCTV5+明星”之后，一股篮球模仿秀又在晋江鞋企之间上演，安踏赞助CBA联赛和举办“圆梦CBA-2006安踏KO街球赛”。361⁰（中国）有限公司和央视“篮球公园”节目合作打造“娱乐篮球”，德尔惠与号称“史上最伟大的花式篮球队”的美国哈林花式篮球队结盟，乔丹（中国）公司举办“乔丹”杯三人篮球争霸赛。除了赞助篮球赛和举办“平民化”的篮球运动外，篮球明星代言的广告也铺天盖地，代言人也从国内篮球明星跨到NBA巨星，如亚礼得请NBA“滑翔机”德雷克期勒做代言，沃特请王郅治做代言等。甚至连现在很多请娱乐明星代言的品牌，也让自己的代言人手里捧个篮球。

    有关专家认为，晋江号称鞋都，有它的优势所在，非常完整的供应链、价格控制的体系，给这些品牌打下了很好的一个基础。但是，晋江的品牌个性还会区分出来。

    361 ⁰中国助理朱媛娥谈到，在陈埭，跟风是无法避免的。因为鞋业就分为几类，推广方式如果没有新的突破，也只能是在原来的模式上重复，这时候如果有新的模式诞生并且获得成功，肯定有人跟风。“目前，还有点争鸣的味道，但是很快就会转入跟风的状态，因为大家都在抢占资源。但是概念营销是定位高端的模式，中小企业未必适合这种模式。”

    市场份额无法突破

    徐阳认为，企业要发展、市场份额要增加，你要知道是从哪里取得的。比如，在运动鞋领域要提升10%，一定要通过系统研究，得出这10%里面有70%是从李宁这边拿的，有30%是从耐克那边拿的。你做这样一件事情要目的性非常清楚，而不是说别人做什么你就做什么。

    “一味盲目跟风的话，最后就是晋江品牌打晋江品牌，不是今天这个企业起来了明天那个企业做好了，但从宏观上来看，晋江鞋在整个中国鞋产业里面，市场份额还只是那么多。目前整个体育产业以每年30%的速度在增长，大家不会感觉到这种增长中问题存在。但是如果从市场份额来看，晋江在整个市场份额上可能是很难再有所突破的。”同济大学创新思维研究中心主任王健教授曾说过，企业必然要经过模仿阶段，但模仿到一事实上阶段以后就必须要有自己核心的东西。模仿时间越长，越危险，到后面就像是在鸦片，吸得久了就很难改掉。

    现状  三个劣势

    对于整个区域品牌的发展，原材料的成本、原材料的运输成本、人才使用成本、新产品的研发成本、交易成本、产品的销售成本等将影响着企业的发展，因为这些是企业发展的主要成本，而主要成本的降低，可以大幅度降低产品的最终价格、并可以使产品区域品牌的知名度大幅度提升。而目前的福建制鞋业恰恰在这些条件上受到制约。

    土地资源紧缺

    “用地”限制企业进一步发展空间。土地充分开发，民间投资旺盛，国家对土地管理的加强等诸多因素的共同作用，使得本已短缺的土地供应更加紧张，这成为企业进一步扩大规模，技术升级的关键性制约因素，也就使得三个集群之间的关联效应未能充分发挥。福建三大鞋业产业集群分布在距离不到200公里的沿海地带中，但三个集群之间关联程度仍比较低，无法在更大程度上获取区域经济优势和集聚规模优势。就拿福建的莆田来说吧，莆田的土地面积4200公里，人口却高达300多万。同时莆田的鞋企业人员很少与晋江的企业人员联系，都各自为战，这限制了集群的整体发展。

    鞋业强省缺乏强势批发市场

    因为产业集群地，不单单要有一定规模与数量的品牌企业，也要具备一定规模的上下流相关链的批发零售市场，广州十几家大型鞋业批发市场将手伸向全国市场乃至世界各地，然而福建与“中国鞋都”、“世界鞋业工厂”的地位很不相匹配的是，省内至今还没有一个在全国有相当声誉的强势鞋业批发市场，这严重影响和制纸了福建产业集群地的进一步发展与跨越。据了解，目前在福建各地市均设有辐射当地市场的中小型鞋业批发市场，这些批发市场的辐射半径主要在地级市及其郊县。在采访中，福州大鞋城的一位商户告诉记者，目前大鞋城里不少商户主要做的都是神州五区八县的生意，福州以外的省内地区，如龙岩、泉州等地一般都选择从当地的批发市场直接进货。从货源和经营模式上来看，福州作为省会城市的鞋业批发市场和省内其他的地区相比几乎雷同。福建鞋业市场容量本也不小，却怎么也做不大、做不出名气，在产业发展日新月异的今天，固步自封、满足现状必将制约产业的发展，只有积极进取、及时调整革新才能促进产业的发展。

    人才的严惩缺乏

    人才紧缺在最开始的表现是严重的“劳工荒”侵蚀着原有的低成本优势，这是因为鞋业发展的必然阶段，尤其是西部鞋业的快速崛起，破坏了原有的鞋业劳动力市场的供需平衡。另外晋江在生活、工作、交流等方面本身也没有优势，加上地理位置的劣势而导致各类高新人才的流失与极度缺乏。据了解，很多大企业为了留住人才给以高薪，但还是无法让人才长期为这些企业效力。

    创新  三个概念

    产业集群的最终发展结果，就是全球化的发展，而对全球化的挑战，区域性产业集群已逐渐纳入全球价值产业链，他的竞争力的提升，不仅需要挖掘集群的内部联系，更需要与全球产业价值链相结合，不断调整自身与全球产业价值链的关系与方式，创造新的价值结构。

    打造国际品牌

    在保持原有的中国名牌、中国驰名商标的荣誉的同时，对企业的品牌提升与塑造给予有利的指导与扶持，帮助如安踏、特步等优势品牌做大做强，培育出能够冲击世界名牌和获得中国工业大奖的国家级的顶级品牌，培养出一批规模能够达到50-100亿元的大型品牌企业，培养一批利税大户。拉动企业快速成长，使企业的销售额、市场份额、销售利润率、人均利税 等国际大品牌搞衡。继续鼓励出口创汇企业，在海外注册自主商标和扩大自主知识产业保护，重点扶持出口能力强、有自主品牌基础的海外军团企业，打造一批“中国出口名牌”，组织成出口创汇品牌联合舰队，向国际市场拓展，带动在海外品牌知名度的延伸。

    共存共融

    提高三大集群之间的关联程度，提升整体竞争优势。以晋江旅游运动鞋痖集群为核心，充分发挥该集群的鞋料鞋机及配件市场、国际鞋博会、鞋业生产力服务中心、鞋业市场的辐射带支作用，引导全省鞋业企业主动与晋江旅游运动鞋产业集群对接，逐步将三大集群融为一体。

    “整全产业发展载体，加快市级工业园区延伸扩大张步伐，引导重点行业、企业向工业园区集中，打造国际化特色的产业集群基地。”原晋江市委书记李建国曾明确指出，未来晋江工业必须走集优化道路，做强产业组团，大力发展循环经济，推广工业和生活废弃物的综合利用，建立一批循环经济型企业、生态型工业基地。

    寻求新载体

    尽管产业集群地在晋江已经形成，但晋江的鞋业依然存在着缺乏整合、产业链不够长、品种不够多、产业不够集中等问题，整产业结构，促进产业升级是必需要做的。

    不仅如此，一些业内人士还表示，作为鞋为一的主要生产基地之一，省内一直缺乏一个辐射全省的鞋业批发市场，这一空白对于整合省内鞋业供应链，促进产业向全国的辐射十分不利。

    一个强势的批发市场完全能够助力产业做大。

    批发市场一头连着千千万万的生产企业，另一头则牵着万万千千的经销商和消费者，是整个产业发展链条中重要的一环。批发市场分为综合性和专业性市场，市场的驻者都是中小投资者，商品都为中低档产品，供应的对象主要是中小批发商和零售商。

    业内专家指出，上世纪80-90年代中叶是批发市场的萌芽期，当时商品短缺，流动渠道单一，批发市场开发萌芽呈现出地摊式的形态。第二阶段是上个世纪90年代中后期，批发市场开始进行升级，主要表现为由路边的摊档式进入大棚经营。到上世纪90年代开始逐步规模化，一些专业性、综合性的批发市场开始出现，并以商场化的模式经营。第三阶段，为寻求长远的发展，寻求新的模式，其中一种就是规模化管理经营，以一种主业为主选择细分的目标市场。

    国内鞋业也需要一个过渡的时期，产业开始由盲目的无序竞争向有序的品牌竞争转化，企业也开始从全方位的市场瓜分向细分市场的争夺转移。作为与上游制造环节相衔接的批发市场，也需要适时调整现有各种品类“一锅炒”的传统模式，进行差异化经营。这就要求在市场布局上各个细分市场区域分明、井然有序，只有这样才能吸引各细分市场的优秀企业入驻，各展所长。