晋江陈埭：花儿为什么这样红

    这里原是一片滩涂，五代时，南唐观察使陈洪进率军民围海筑埭后，取名陈埭。

    陈埭位于晋江东部，辖区面积37.8平方公里，本地人口8万（含回族2.1万人），外来人口20多万。陈埭连续多年蝉联全省“50强乡镇”榜首，是世界运动休闲鞋生产基地，全镇拥有从意大利、日本、我国台湾等引进的完整生产流水线近千条，有数千台（套）塑胶成型注射机和各种制鞋专用设备，年产运动鞋5亿多双，占全国运动鞋产量的一半。

    今年上半年，全镇预计实现乡镇企业总产值97亿元，比增32.9%；工业总产值87.5亿元，比增33.2%。目前已经初步形成了塑料、皮革加工、橡胶、化工、纺织、制鞋设备、模具、鞋楦、高频、五金配件、电脑绣花、印刷包装以及相关配套服务业的制鞋产业链。陈埭鞋材市场是全国三大鞋类原辅材料市场之一。

    □镇长访谈

    打造鞋业三大中心

    《金三角·老板》：在未来的5年规划中，陈埭如何定位？

    王茂泉：以建设晋江市城东区、全国一流经济强镇和世界休闲运动鞋制造基地为定位，以做强制鞋产业为中心，以做大鞋材市场为依托，以提高城市化水平为突破口，努力将陈埭建成制鞋产业的技术研发中心、品牌经营中心和商贸物流中心。

    《金三角·老板》：在壮大做强陈埭制鞋产业方面，政府有哪些举措？

    王茂泉：引导鞋业企业加大科技投入，引进先进设备，尤其是引导企业对鞋业机械、鞋业化工材料等行业的投资，增强自主配套能力，提升鞋业整体竞争优势。

    鼓励有条件的企业建立独立技术研发中心，同时引进鞋业技术研发组织，联合筹建公共服务性鞋业研发中心，提供有偿技术检测、信息收集、人员培训、研发设计等业务。

    鼓励企业开展虚拟经营、订单外包和配套外派，引导开展行业间互相协作，促成制鞋企业与成衣制造企业合作，整体开发品牌运动鞋、服装、箱包系列。

    鼓励企业以会展为桥梁，以现代商务为手段，健全市场营销网络，提高对欧美日等发达国家市场的开发深度和广度，加大对中东、东欧、拉美等潜力市场的开拓，规避单一市场风险。

    《金三角·老板》：如何协调产业扩张和资源供给等日渐突出的矛盾？

    王茂泉：结合沿海大通道建设对全镇进行合理规划，盘活土地资源，为制鞋产业集群发展提供良好的投资环境；引导优势企业、品牌企业、规模企业进入工业园区，配套发展新兴工业园区物业管理模式，形成集产品研发、政策扶持、人才教育、技术培训、保安环卫、信息交流、科学经营管理等生产要素集聚的鞋业专业区。

    《金三角·老板》：如何增强陈埭鞋材市场的优势？

    王茂泉：以“中国鞋都”为中心，以四境鞋材市场为基础，整合、规范、优化市场店面，辐射带动湖中、苏厝、横板等新鞋材市场建设，打造集商贸、物流、金融、服务等功能为一体的鞋业集贸中心区。

    建议市有关部门，探讨建设一个化工原料市场，为鞋业产业提供配套服务。

    记者观察

    当“标杆”走远时……

    走进今天的陈埭，映入眼帘的依然是繁忙和嘈杂的景象。密密麻麻矗立在街道两边的鞋类广告牌，绵延数公里的鞋材市场，抬头可见的鞋厂，以及随时穿行在街道的鞋材、运动鞋运输车辆，使陈埭整个镇区浸透着鞋味。

    30年，韩国制鞋业由盛及衰；30年，耐克成为世界顶级品牌。而再过3年，就是陈埭制鞋业的30年。

    一个承接世界制鞋产业转移的小镇，一个靠仿效和创造发展壮大的制鞋名镇，在走过27年的制鞋历程、书写了无数经典之后，面对原材料涨价、劳动力成本上升和反倾销调查等因素的影响，面对渐行渐远的“标杆”，还能再续写往日的传奇吗？

    当身边的“标杆”走远

    在全球掀起世界杯热潮的这段时间，在世界运动鞋基地的陈埭街头，记者没有看到与世界杯相关的广告。曾经在央视5套摇旗呐喊了几年的陈埭鞋业品牌，在世界杯期间却表现了出奇的冷静，除了德尔惠在央视做了个新闻套播、超达公司花了近200万在外围小试牛刀外，没看到其他公司有太大的举动。

    有人认为，陈埭鞋业的广告投放已趋于理性；有人认为，陈埭鞋业已开始进入没有“标杆”的竞争。

    但随着市场竞争的日渐激烈，以及广告宣传、市场推广的多元化，陈埭的“标杆”企业开始采取排他性的资源垄断策略。安踏斥资6000万元，连续三年赞助中国篮球职业联赛，并成为CBA职业联赛运动装备唯一指定合作伙伴；361度花6000万元与央视联合打造“娱乐篮球”节目。加上产品研发和市场推广的花费，这两个品牌的单项活动就超过亿元。

    这种动辄亿元的宣传和推广投入，不是陈埭很多企业目前可以承受的，陈埭的“标杆”企业已经渐行渐远。

    进入产品细分时代

    陈埭鞋企仿效“标杆”的胜利，是建立在原来市场存在大量空白点的情况下。通过明星代言加上广告密集投放，确实能在短时间内吸引代理商的加入，迅速提高销售量。但在市场已被瓜分殆尽的今天，要拓展市场，要提高产品档次，就必须根据企业实际推出市场细分产品，或研究开发具有自主知识产权的个性化产品。这已经成为陈埭一些企业的共识并已付诸行动。

    安踏在体育用品界率先推出了针对前锋、中锋、后卫的CBA王者系列篮球鞋；361度利用磁悬浮技术、猎豹仿生技术，推出适宜中长跑的跑鞋系列；而德尔惠坚持娱乐路线，设计了一款款样式新颖的休闲运动鞋；喜攀登则利用世界杯契机，推出“德意志战车”、“桑巴豪门”等一批具有纪念意义的足球鞋。

    国辉公司副总陈国斌对记者说，原来依靠仿效的一整套立竿见影的广告宣传、市场推广策略已不再有效，产销量增大而利润不增长的情形越来越明显，陈埭运动鞋正通过市场细分产品寻求差异化竞争。而陈埭商会一负责人更是很直接地对记者说，陈埭鞋业已经到了第三次大洗牌的时候。

    第三次大洗牌拉开

    在前两次大洗牌中，淘汰了一部分企业的同时，陈埭鞋业从手工作坊走向先进流水工艺，从贴牌加工发展到拥有自主品牌。2005年，陈埭制鞋工业总产值超过150亿元。至目前，陈埭已经拥有6项中国名牌产品、13枚中国驰名商标，有20种产品获国家免检产品。

    今年陈埭制鞋业还能实现30%多的增长率，但利润增长将大大放缓，不少大企业预计将从原来的10%下降到5%左右，而一些中小企业的利润则更低。

    一些业内人士认为，陈埭鞋业的第三次大洗牌序幕其实已经拉开。安踏、德尔惠、361度等品牌，由于在品牌建设、技术研发，以及市场推广等方面先行一步，近两年已明显与小型鞋企拉开了距离。

    而一些企业则另辟蹊径，实现了与国际品牌的联姻。目前，陈埭有30多家制鞋企业先后与鳄鱼、花花公子、华伦天奴、皮尔卡丹等国际知名品牌建立生产、营销联盟关系。佳信、诚安等公司则成为沃尔玛的合作伙伴；福联公司直接把分厂设在俄罗斯，积极抢占国际市场。

    目前，陈埭鞋企中，在全国拥有上千家专营网点的有近60家。有人预言，在这次大洗牌中，一些二三线品牌会被挤垮，越来越多的中小型鞋企退出终端市场，转型成替当地大型鞋企加工的OEM厂商。而陈埭的出口鞋企，在微薄的利润和反倾销调查下也将调整策略。

    鞋材市场一枝独秀

    正在筹备晋江温州商会的负责人章锦伟告诉记者，陈埭鞋材市场的发展空间还比较大，温州鞋材的价格和产品质量在这里都有优势。目前在陈埭经营鞋材的温州商人，已超过100家。经营新华五金产品的温州人李新贵对记者说，他到陈埭做鞋材生意已经有16年了，刚开始是送货给当地人销售，8年前发觉这里的需求量越来越大，就直接到陈埭开店。李新贵认为陈埭的鞋材市场专业，温州的会比较泛。

    陈埭的鞋材专业市场为陈埭制鞋业的发展壮大，提供了便利，降低了成本。然而产业扩张和资源供给的矛盾、生产和环境协调发展之间的矛盾、服务业与制造业不能相配套的矛盾，以及企业壮大与缺工矛盾在陈埭还是日渐突出。    在搏杀中走向强大

    产业观察

    “出则闯荡海洋放眼世界，守则躬耕田亩知天乐命。”富有冒险精神而又务实的晋江陈埭人，成为当代中国产业发展的一个缩影。当1979年的春风吹拂陈埭这片土地时，当林土秋率先办起陈埭第一家鞋厂后，陈埭雨后春笋般冒出了成百上千家鞋厂，并闯出一条独具特色的产业之路。１９８４年，时任福建省委书记的项南，曾高度评价陈埭人的成就，誉之为“乡镇企业一枝花”。

    仿效起步

    陈埭人早在上个世纪六七十年代，就在队办企业的牌子下，悄悄地以联户集资的形式，办起了草编、竹编、小五金等农村工业。

    1979年春天，改革开放。压抑已久的生产热情、创造活力得到释放，陈埭人利用闲房、闲人、侨属闲资等有利条件，用已经很有经验的联户集资办企业模式，很快地办起了制鞋、五金、塑料、建材、服装等加工厂。

    陈埭第一家鞋厂就是这样办起来的。

    1979年3月，林土秋邀集堂兄弟，及远在香港、菲律宾的堂亲等14人，每人出资2000元，开办了“洋埭服装鞋帽厂”。在产品非常稀缺的年代，民营制鞋力量的加入恰到时候，制鞋业的利润很快就显现出来。一双皮鞋成本6元，批发价16元，利润达到167%。

    如果说，财富的效应使林土秋周边的很多人跃跃欲试，那么，地方政策的鼓励和一条条便民措施更是点燃了群众创业的热情。陈埭联户集资办厂的人越来越多。

    陈埭的制鞋厂在模仿别人和相互模仿中不断成长，鞋厂一直在不断增加，企业的单体规模也在不断扩大，1984年已有几家上百工人规模的工厂。这时，销售方式也从简单的叫卖，到拿样本直接到上海、广州、湖南等地的大商场订货，然后按单生产。

    1984年，上海个别大的鞋类批发公司，跟林土秋的鞋厂年订货量已达到50万双。为了便于参加产品订货会、签订供销合同等，林土秋的鞋厂与另4家皮鞋加工厂联合成立陈埭鞋服公司。这是陈埭第一家民营公司。

    在陈埭制鞋业开始发展壮大时，陈埭的工农业总产值也在迅速增长，成为福建省首个“亿元镇”，被誉为“福建乡镇企业一枝花”。

    产业形成

    更多陈埭人投入到制鞋行业中，陈埭制鞋业开始向机械化生产过渡，鞋辅材料市场粗具规模，陈埭初步形成了制鞋专业镇。

    到1985年，开始了第一阶段的洗牌。一些鞋厂被市场无情淘汰；一些鞋厂股东拆伙后，或单独办厂或重新寻找合作伙伴；而一些原来在鞋厂打工的本地人，也回家自己办起了鞋厂。这个时候，部分完成积累的鞋厂，开始筹建厂房，制鞋技术也开始从纯手工作业向机械化迈进。产品销售已经从单一的接单生产，过渡到“三来一补”。

    陈埭制鞋业正遇上难得的发展机遇。

    1987年下半年，陈埭自筹200多万元资金，与农业部联办了全国第一家鞋塑质检所，聘请鞋类专家，自购检测设备，自建检测楼，开始对鞋类产品进行严格检测。

    陈埭开始走上“质量兴镇”的道路，此时，陈埭已有80%的农村劳动力参与发展乡镇企业。

    随着制鞋业的发展，陈埭的制鞋原辅材料市场也在悄然兴起。1989年，陈埭镇集资600多万元在四境村兴建了一个占地2万平方米，有200多个店面的专业市场。渐渐，有意大利、韩国、台湾等国家和地区的客商前来设立办事处，一个服务当地制鞋企业的鞋材市场正在形成规模。制鞋企业集聚、并拥有相关配套的陈埭已经形成制鞋专业镇。

    1990年至1995年，陈埭制鞋业得到空前发展。也就从1990年开始，大量外地农民工涌入陈埭，为陈埭制鞋业的大规模发展提供了充足的生力军。而这几年，全国各地争相上马的小商品批发市场，则为陈埭鞋提供了广阔的产品销售市场。

    1992年后，陈埭的部分制鞋企业已经完成原始积累，国家也开始对民营企业放宽银行融资政策和用地政策，陈埭各村纷纷圈地建起村级工业区，企业争相在村级工业区里建起自己的新厂房。

    到1995年，陈埭制鞋企业迅速增加到1500多家，鞋厂的单体规模也在急速膨胀，年产值超过1000万元的鞋厂已为数不少。

    制鞋业的发展，带动了相关配套工业的发展，形成了完整的产业链。目前，陈埭从皮革鞋材、印刷包装、化工原料、鞋机至数字制模都有区域内的专业厂家为成品鞋企业从事配套生产。出现了宏玮鞋材、泰亚鞋材、盛辉鞋材等一批规模化鞋材生产企业，形成了社会化分工、自主配套的一条龙生产协作群体。

    陈埭鞋材市场规模也迅速扩大，市场从陈埭街延伸到陈泉公路，经营户增加到600多家，年交易额超30亿元，成为华东地区规模最大的鞋材市场之一。目前一座新兴、规划用地面积近20万平方米、总投资2亿元的晋江鞋业市场（中国鞋都）已经投入使用。

    品牌突围

    1998年以前，陈埭的制鞋企业根本没有品牌观念。只能为国外企业搞贴牌生产的制鞋企业，逐渐意识到同样的一双鞋、同样的品质，贴上外国的牌子就身价百倍，而生产者只能赚取微薄的加工利润。这时候，陈埭的制鞋企业迫切希望能够拥有属于自己的品牌。

    一次短兵相接的明星较量，一场惊世骇俗的广告大战，陈埭运动鞋品牌在国内迅速崛起。

    1999年，安踏公司请乒乓球坛骁将孔令辉做形象代言人。第二年，孔令辉获得了第27届奥运会冠军，成为中国乒乓球坛最具吸引力的明星，而伴随着孔令辉频繁出现在央视的安踏，逐渐家喻户晓。安踏在打响品牌的同时，改变了传统流通渠道卖产品的方式，安踏开始在全国各大城市设立专柜、专卖店。

    陈埭制鞋业的部分企业很快从安踏的成功中醒悟过来。步安踏之后，美克恒强、金莱克等公司分别请来了伏明霞、王楠等人，别克公司则干脆包下了整个中国羽毛球队。陈埭制鞋企业向体育界明星大摇橄榄枝。

    200年长沙体育博览会过后，陈埭部分制鞋企业开始考虑“改良安踏的品牌策略”，形象代言人开始突破体育明星范畴。德尔惠公司请吴奇隆出山，贵人鸟签下了刘德华，名乐公司请来郑伊健……陈埭镇先后有41家企业投入巨资聘请体育、影、视、歌明星为企业形象代言人，并在中央电视台和部分省级电视台的黄金时段播出广告。

    陈埭鞋业正在从生产型的加工企业，向品牌经营的现代商业模式转变。在这个过程中，部分企业已经渗透了许多现代商业的管理模式。

    渠道拓展

    陈埭正向现代产业制造基地、休闲运动鞋商贸中心迈进。

    陈埭部分运动鞋企业在聘请形象代言人，实施广告轰炸的同时，在全国建立了品牌运动鞋专柜、专卖店等新的营销模式。为了解决专卖店销售产品单一的局面，陈埭的运动鞋生产厂家，用贴牌加工的模式，逐渐地在专柜、专卖店里，增加了同一品牌的运动衣服、背包、袜子、帽子，甚至是部分运动器材等，形成运动产品系列。在此过程中，运动鞋专卖店慢慢变成了品牌体育用品专卖店，陈埭部分运动鞋生产企业，也摇身变成体育用品公司。

    只有擎起现代体育精神，才能在自己的运动品牌里熔铸灵魂，不少企业开始参与国内各种体育赛事活动，并且为参加国内外许多重大赛事的运动队提供比赛装备。

    陈埭运动产品生产企业，在赞助国内各种体育运动的过程中，倡导体育精神与品牌文化的结合，陈埭运动品牌开始寻求差异化竞争。与此同时，生产的运动鞋也逐渐专业化，出现了跑步鞋、网球鞋、篮球鞋、足球鞋等专业生产线或生产厂家。

    随着国内市场竞争的日趋剧烈，陈埭部分鞋企在外销方面也不断创新，大力开拓国际市场。到目前为止，陈埭有25家企业在28个国家和地区设立57个办事机构，市场拓展至世界80多个国家和地区。2002年11月，安踏、爱乐、别克、恒强开始进驻匈牙利最大的物流中心“亚洲中心”，逐渐形成了“中国鞋都晋江街”。陈埭也开始以自己的品牌打进欧洲市场。如安踏公司的“ANTA”、恒强公司的“MEKE”、国辉公司的“CBA”、万宝利公司的“W、B、L”、世通公司的“SEETO”，在出口国已有一定的知名度。安踏公司还把品牌专卖店开到我国台湾、新加坡，成为国内第一家到我国台湾金门地区开设专卖店的企业。部分规模企业走出国门，在欧洲等国家注册成立公司，准备进一步拓展国际市场。