一场没有硝烟的战争——阿迪达斯VS耐克+彪马

    2006年世界杯最终花落谁家，我们还要等到下个月的9号才会有答案。但一场赛场外的对抗却早已在数月，甚至数年前展开了—那就是商家对世界足球市场的争夺。其实不管最后较量的结果如何，阿迪达斯，耐克和彪马从某种意义上讲都是这届世界杯的最大赢家。来自德国纽伦堡附近的阿迪达斯（2005年营业业绩超过66亿欧元）预计本年度单在足球市场上就会至少有12亿欧元入账。在韩日世界杯的2002年，这个数字还只是8亿欧元，2005年为9亿。耐克则认为本年度能从全球的足球蛋糕中分到约11，7亿欧元的份额。规模相对较小的彪马虽然没有发表详细的数字，但据公司高层人士吐露，彪马要借世界杯的春风让2006年度的营业额增长35个百分点。 

    作为足球界眼下公认的龙头老大，阿迪达斯在本届世界杯上占尽了主场优势—鉴于国际足联赞助商的身份，阿迪达斯在许多领域享有耐克和彪马没有的优待。除去为裁判，官员和志愿者等大会参与者提供服饰装备之外，最重要的是阿迪达斯是本届世界杯指定用球“团队之星”的制造商。根据阿迪达斯提供的数据，该球已在世界各地卖出了1500万个，而它的前任“飞火流星”4年前只卖出了600万个。当然，阿迪达斯为此付出的代价是不菲的：单为确保本届世界杯的独家装备权，阿迪达斯就要向国际足联支付4000万欧元。从2007到2014年，这其中包括了2010和2014年两届世界杯，阿迪达斯还要付约2亿8千万欧元的赞助费。 

    在广告宣传上，首当其冲的也要数阿迪达斯。“我们这次为迎接世界杯进行的广告攻势是前所未有的”，阿迪达斯的新闻发言人布鲁格向记者介绍说，但是他不愿意证实外界有关阿迪达斯投入1亿4千万欧元巨额广告费的说法。然而他们此次不惜血本做宣传是显而易见的—比如阿迪达斯在柏林的联邦议会大厦前以1：3的比例尺建造了一个迷你的柏林奥林匹克球场，被人誉为此次世界杯的第13座场馆。在这个能容纳1万多球迷的小球场里，世界杯期间将举办各种各样的活动来娱乐球迷，当然也包括在两块儿大屏幕上转播所有64场比赛。在阿迪达斯看来，为此付出的800万欧元根本算不了什么。 

    耐克彪马来势汹汹 

    尽管大多数美国人并不热衷足球，但耐克在足球领域还是很成功的。凭借近140亿美金年营业额在整个体育市场独占鳌头的美国巨鳄今年想一步步夺走阿迪达斯在足球领域的优势。他们本年度世界杯前推出的“JogaBonito”（葡萄牙语，意思是“踢出精彩”）系列广告攻势，就大打球星牌。“人们要看好看的足球，足球还是要凭球场上的实力说话。”耐克德国的发言人马克霍夫如此解释此广告创意。最为最大的合作伙伴，耐克对巴西人在本届世界杯上寄予厚望，“巴西是诠释我们足球理念的最佳代言人，也是我们这次‘踢出精彩’广告的初衷。”马克霍夫说。相比旗下拥有贝克汉姆，齐达内和巴拉克等巨星的阿迪达斯和签有罗纳尔多，小罗和亨利等人的耐克，彪马选择了扬长避短的策略。虽然没有耀眼的球星，但彪马仍然凭借本届世界杯装备12支球队的战绩在数量上战胜了装备8只球队的耐克和6支球队的阿迪达斯。不过除去意大利和捷克，彪马旗下的球队多是被人公认的弱旅，这其中包括5支非洲球队。但彪马看得更远—他们的非洲战略最晚会在四年后见到回报，因为届时世界杯将首次在位处非洲大陆的南非举行。