阿迪定位团队体育品牌 耐克新设计占先机

    阿迪达斯正在享受成为世界杯官方装备赞助商而带来的巨大利益，此前还从未有过哪个东道主国家赞助商如此成功过。“我们的三条杠标志无处不在。”该品牌首席执行官赫伯特·海纳表示，“过去两年来我们有超过100人在不同岗位为世界杯工作……我们已经设定了一个雄心勃勃的目标。”

    这说的当然是财政目标。据估计该公司今年至今的利润已经超过12亿欧元，已经轻松完成了今年预计10亿欧元的目标。而现在阿迪达斯有了更加清晰且现实的目标：压过耐克，特别是在本该是阿迪达斯“主场”的欧洲足球用品市场。

    两家在运动服装方面的竞争激烈，以至于谁是目前市场老大尚无定论，“我不相信他们是第一名，这肯定是错误的。”海纳说。而耐克总裁查尔斯·邓森的态度是：“每个人都对市场占有率存在争议，我倾向于去关注消费者的意见，这才是我们的动力。从(1994年足球用品销售额)4000万英镑到15亿英镑，我们让事实说话。”

    从某种角度而言，耐克赞助欧洲足球豪门，诸如本年度欧冠联赛决赛两强阿森纳和巴塞罗那(尽管欧冠联赛官方赞助商为阿迪达斯)，使得这家美国公司一举压过了它的欧洲对手们。但目前现实的问题是，耐克的“对勾”标志如何在足坛变得更加显眼，鉴于他们对于足球的真正兴趣仅仅始于1994年美国世界杯，而即使在那时，主场作战的耐克对涉足足球用品显得过于小心翼翼。

    “当时我们确实缺乏足够的说服力，正如众所周知的，因为足球在美国还不是一项重要体育运动。但是一等我们作出了决定和规划，从1994年起，足球产品得到了良好发展，尤其是世界杯令我们感到非常兴奋。”邓森表示。

    鉴于两大品牌掌门人的态度，我们将看到一场世界杯有史以来最昂贵的商战，其中阿迪达斯将投资1.2亿英镑，而耐克的投资也将达到前者的过半。

    耐克推出了旗下一系列球星的广告“JogaBonito”(即葡萄牙语“美丽足球”)，超过1200万人已经对这系列电视广告片印象深刻。此外，耐克还与搜索引擎谷歌签订了一份商业合约，推广其制作的球迷网站，以及耐克组织的三对三足球赛。

    阿迪达斯的做法基本相同，该公司已经在柏林的德国国会大厦附近，以及其总部所在地赫佐格奧拉赫附近的阿根廷国家队训练营地，搭建了两座专为球迷的临时体育场。不过海纳的野心不止于此，他仍希望制订出具有“压迫式优势”的市场战略——以官方赞助商身份占有整个世界杯。

    “FIFA正在努力控制一切。1998年时情况很糟糕，日韩世界杯时情况也好不到哪里去，你能百分之百消灭对手吗？我不这么认为，但是肯定要比过去好得多。”海纳表示。

    从耐克的最新款足球服装可以看出，他们的设计是根据每支不同球队的特点，从球衣印字到球员号码都力求各有不同，看起来这显然是针对阿迪达斯的三条杠标志，刻意显得截然不同。

    “我们在欧洲和亚洲市场很强大，但是在美国处于劣势，那里是耐克的地盘，好在现在锐步帮了我们不少忙。”海纳说。面对耐克的设计攻势，阿迪达斯则将自己定位于“团队体育”品牌，他们计划逐步将英超

    利物浦队以及NBA球队球衣上的锐步标志换成自己的三条杠，锐步则重新定位成一个强调个人运动的品牌，尤其突出个性(正如其全新口号“我就是我”)。海纳相信，品牌全新整合将有助于自己压倒耐克。

    耐克公司又是如何回应这一场地震？“我们只会集中精力做好自己的，我们和那两个品牌已经竞争了很多年，取得过一些重大胜利……我预计未来我们还会继续竞争，用同样的方式。”邓森说道，如同小罗般露齿而笑。

    海纳也承认，两家公司“就像两支球队那样战斗”，他曾经的一大愿望就是在他公司的国土上主办世界杯，就像耐克在1994年那样。现在愿望实现了，德国国家队将从头到脚趾都用阿迪达斯装备起来，尽管有人显然并不情愿照办——比如阿森纳门神莱曼，他和耐克公司签有个人合约。

    “我们将为我们的球队提供最好的足球鞋，”海纳说，“希望那就像1954年时一样奏效。德国队在柏林取得胜利？希望不要靠点球，就算耐克能够那样做。”