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2005年北京市场品牌女鞋市场调查报告

2005-11-16 14:11:43 来源：中国鞋网 http://www.cnxz.cn/

中国服饰报通过现场访谈、实地考察、调查问卷、电话访问等方式，对北京市内五个城区具有代表性的十家商场进行定期跟踪调研已一年有余。调研内容涉及了商场女鞋整体销售、国内外女鞋品牌运营、商场(圈)消费者定位构成及其消费情况等各个方面。

　　这十家商场分别为百货大楼、翠微大厦、长安商场、百盛购物中心、双安商场、安贞华联、中友百货、阜成门华联、赛特购物中心、燕莎购物中心。这些商场覆盖了北京东、南、西、北四个区域，具有一定的代表性。而且其消费层次在年龄、收入、文化、职业等层面的覆盖性也比较广泛，在北京的中高档女鞋消费领域也同样有一定的代表性。

　　本报通过调研积累了大量的市场一手原始数据和不同类别女鞋的经营状况资料，并且
和10家商场建立了良好的人际关系。此举，对女鞋企业的运营有着重要的意义。在往期报纸中也陆续刊登了北京羽绒服、品牌男裤、女裤市场、羊毛衫基本运营状况的调研报告，给此类服饰企业提供了具有很高商业价值的运营指导。

　　2005年10月长假后，本报以同样的调查方式对北京市场品牌女鞋的整体情况进行了详实的调查、了解(所调研的品牌女鞋对象不包括服装系列化品牌中的女鞋)。综合调研情况，本报从营销的角度，利用4P(产品、渠道、价格、促销)和4C(需求、成本、便利、沟通)理论相结合的方式每对调查数据和情况进行了全面的剖析，本期刊出此次调研的基本报告，以飨读者。

　　一．基本情况

　　1．北京市场品牌女鞋的品牌来源地

　　此次调研的十家商场，有女鞋品牌77家。

　　就国内品牌，广东品牌位居北京商场第一，占市场覆盖率的42％以上；深圳品牌位居第二，占市场覆盖串的16％；江苏品牌位居第三，占市场覆盖率的90／o；上晦和台湾位居第四，占市场覆盖率的7％；贵州与福建位居第五，占市场覆盖率的5％。国外代理品牌来自意大利的品牌位居第一，占市场覆盖率的48％；法国品牌位居第二，占市场覆盖率的19％；德国和西班牙品牌位居第三，占市场覆盖率的9％；美国品牌位居第四，占市场覆盖率的6％；丹麦、韩国与英国品牌位居第五，占市场覆盖率的5％。

　　相比之下，来自国外的品牌个性化较为突出，虽然产地也有近60％来自广东，但因为产品本身期货时间长，重视品牌的设计加之设计的保密性高，使得品牌之间几乎不存在同样款式的产品，也减少了对终端消费者的竞争。

　　2．北京市场品牌女鞋稳定性强

　　调研结果发现，北京市场品牌女鞋的稳定性很强，大部分消费者较熟悉的品牌，进入北京的年头都超过了6年以上，并且每年的销售增长也都超过了20％以上。稳定的销售带给消费者及商场一定的信誉度，尤其对于一个新开业的商场，在选择女鞋品牌时，给予稳定性品牌的折扣率远远低于其他品牌，同样，许多品牌在考虑进不进入某商场时，也要看是否有这些知名的稳定性品牌。

　　3．各品牌在商场的覆盖率

　　大部分品牌在商场的覆盖率都达到了50％以上，部分品牌如：百丽、奥卡索、爱步等已达到了100％的市场覆盖率，几乎进驻了北京所有的大、中型商场。目前这些品牌都以进驻商场的形式出现，基本没有专卖店。

　　当然也有特例：上海品牌“达芙妮”虽然在北京商场的市场覆盖率只有20％，但在北京整个市场的覆盖率却是非常高的，据调研“达芙妮”自2002年开始以专卖店的形式独占北京市场的好地段。专卖店的走量已达到了店中店的2-3倍以上。

　　4．节假日女鞋销售的最好时段

　　在近一年的跟踪调研中，10家商场品牌女鞋的销售淡季基本上都是7、8月，销售最好的时间为元旦、春节、五一、十一及商场店庆期间，大部分品牌的平均月销售额(指一个店面，面积在30平方米左右)在15万左右。虽然品牌女鞋销售最好的时间并不是很长，只有一几星期左右，可是旺季时的品牌销售额却是平常销售额的2-3倍。所以大部分女鞋品牌都不会放过这个好时期，基本上都会参加商场的促销、打折、返券等活动。虽然有些小品牌会在参加活动中没有利润，但却是一个产品跑量的机会，小品牌也会积极参与商场的所有活动。

　　二：市场分析

　　北京市5．5品牌女鞋的经营状态

　　1为国内休闲女鞋
　　2为国内职业女鞋
　　3为代理国外品牌休闲女鞋
　　4为代理国外品牌职业女鞋

　　●所调研的77家品牌中，休闲品牌为20家占总品牌的35％，职业品牌为57家占总品牌的65％，其中国内休闲品牌占6％，职业品牌占52％；国外代理休闲品牌占19％，职业品牌占23％。这个数据充分说明现阶段职业女鞋的销量远远高于休闲女鞋。但是，通过对品牌进入京城年限及产品线的增长速度的调研，在做了更为细致的市场分析后，我们还发现：无论是高端市场还是中端市场，休闲女鞋在近3-4年的增长速度已超过了职业女鞋，消费者对休闲鞋的需求以每年10％—20％的速度增长，尤其是高端女鞋市场，休闲鞋的需求远大于职业女鞋。这是非常值得企业关注的现象，也是企业调整产品线的原始依据。

　　2．同类别产品的趋同化

　　原材料趋同化

　　在对10家商场所有女鞋的跟踪调研中，无论是春夏季产品还是秋冬季的新品，相近价位的产品在原材料的选用上基本相同，如：皮料、大底、跟材、配饰的选用。国内女鞋的皮料大部分选用的是小牛皮及羊皮，但并不都是头层皮，使得有些选择尖头款式女鞋的消费者，很快就会将鞋尖部分的皮面磨损掉，让品牌失去信誉度。对企业来讲完全是一件得不偿失的事情。

　　而相比之下，国外代理的品牌无论从原材料上还是从整体的感觉上，都充满个性化。

　　你很难在他们之间找到相同的产品。当然，也正是个性化与原材料选择的优质化，使得代理品牌的价位都远远高于国内品牌。不过，调研的结果却给了我们一个意外：在产品的销售量上代理品牌由于价位的问题影响了销售，但最终的销售额(以相同面积一个店面一天的流水做比较)并不低于国内品牌。

　　工艺趋同化

　　由于大部分产品产地的来源同属于广东省，就自然在产品的工艺上出现趋同化。这一现象是目前的鞋业界无法改变的。此次的市场调研中，更加确认了一个事实，许多知名的品牌自己本身并没有工厂，在这样的情况下，多数以放订单的形式完成加工。从未来市场的细分化来讲，这无疑是正确的品牌化道路。但也正因为如此，品牌对工艺的更新与技术会了解得越来越少，而完全交给了只做工厂的加工企业，加工企业也不会仅仅只接一家的订单。于是，产品工艺的趋同化成为了一个必然。很少有品牌会在每年的投资计划上列出工艺这一项。

　　相反，国外代理品牌在此项的投资每年以递增的速度增长。不但有专门的科技人员进行研究工作，还有有经验的医生配合共同探讨鞋与脚的科学。

　　如：“爱步”在丹麦总部设立了研究中心，并对不同民族的脚进行研究与跟踪，研制出了完全适合中国人脚型的“爱步”鞋，这就是为什么“爱步”品牌在中国销售额排名第一的主要原因。

　　设计趋同化

　　今年的上市产品中，可以明显感觉到，女鞋的流行趋势为复古风格，楦型以圆头为主打。所有女鞋品牌有70％以上的产品设计趋同，各品牌女鞋有10％的产品为保留款，也就是说只有20％的产品拥有独立的设计语言，而这20％并不是各品牌女鞋的畅销款。

　　当然，也有部分女鞋品牌拥有着自己的设计理念。如：“接吻猫”近年来以坡跟鞋的优势打出了品牌的知名度，使得销售快速增长，在许多商场排名一、二。还有“米莲诺”这个中老年女性非常喜爱的品牌，多年来保持自己的风格定位、设计理念不变，虽然在各商场的销售排名不属名列前茅，但销售始终在稳步上升，并越来越得到更多年龄段人的钟爱。

　　陈列趋同化

　　关于陈列问题，的确是一件难以调研的工作。鞋品的陈列除在板材的材料上、色彩上有些区别外，似乎找不到更多的不同。大部分女鞋品牌的陈列在视觉的冲击上也不突出，来到柜台前如果不是有“新品”两宇的小标牌路，你实在是不知道哪些是新品；哪些是今季重点推的款；哪些又是打折产品。陈列的艺术在这里受到了极大的冷落。

．管理模式的现状

　　面对终端的调研，我们可以分析出许多来自公司整体经营管理的问题。如；导购的服装与本品牌鞋产品类别的不相称；导购基本不具备多种销售与服务技巧；没有日销售记录；不能收集产品以外的信息及时向公司反馈等。大部分企业对于终端的管理基本相同，这也许就是各品牌间缺少竞争力的主要因素吧。

　　国际代理品牌其乐，与爱步有着同样的知名度及在京的年限，但销售额及市场占有率却低于爱步，这其中主要的原因就是代理商的问题，代理商资金的充足与否、行业管理经验的多少直接影响着品牌的竞争力。从去年开始其乐更换了北京的代理商，一年的时间其乐在北京的销售有了极大的改观。

　　4．电脑系统的配备

　　在我们的调研中发现，只有极少数的品牌在终端配备了电脑系统。了解中得知，不配备电脑的主要原因有两个：一节约开支；二没有利用价值。那么，这两个原因的结果到底正确与否呢?

　　为此，我们对配备电脑系统的企业做了一个访谈及实地的考察。

　　“贵之步”的管理层这样告诉我们：自从所有的店面配备电脑系统后，他们对于终端的管理轻松了许多，尤其是库房的管理，现在北京的库房周转非常顺畅，库存几乎为零。不但没有加大企业的开支，反而节约了大量的支出。也减少了员工的工作量。

　　很奇怪的是，不知为什么许多的代理品牌也没有配备电脑系统。导购的回答是：我们的店相比之下还是比较少，2-3家实在是不需要。听起来似乎也有一些道理，可细想这不过是一种辩解。电脑系统的配备与开几家店没有根本的关系，重要的是基本的管理是否科学化、人性化。

　　5．关于企业促销活动

　　令人惊讶的是，鞋的终端市场几乎没有什么促销活动，企业的年推广计划里也找不到关于独立促销的计划活动。可是，面对消费者想买到打折的产品心理又怎么办?

　　●参加商场的活动为主要的促销手段

　　事实上，企业的“胸有成竹”是有道理的，近2-3年商场的活动一家跟着一家，让企业没有喘息的机会。据调查企业对于活动本身还是非常欢迎的，因为活动能带动销售额、带动卖场人气。但并不是所有的活动企业都愿意积极参与，有许多中、小品牌往往在活动中无奈的参与，因为等待他们的最终是亏损。

　　●大部分女鞋品牌无终端的广告宣传

　　在一年的跟踪中，我们对大小品牌做了非常全面的调研，女鞋品牌基本无终端广告。分析原因有以下几个方面：一，不认为广告会带动销售额。二，鞋的品牌靠口碑是最好的广告渠道。三，不愿意支付广告费用，更愿意以新闻的形式做宣传，减少开支。

　　于是就这个问题，我们专门对消费者做了一个全面(不同层面)的调研。结论有如下几点：一，口碑是一方面但最终要看自己穿着是否舒适，这是最重要的。因为每一个人的喜好与脚型都是不一样的。二，广告直接影响消费心理，广告的艺术代表着品牌的文化：广告的多少代表着企业的实力。因为广告的投入正说明了企业的销售状况。三，认为只有批发才不需要广告，作为品牌还是有必要投入广告的。

　　6．新型消费观念的兴起

　　广东品牌“摩斯雷”近一年来，受到了商场、企业、消费者三方极大的关注，它在不到一年的时间里，商场覆盖率已达到了70％以上，销售额在大部分商场也名列前茅，销售额的增长率几乎为第一。特别值得关注的是，此产品的材料选择上全部是合成革。也就是说，合成革也开始得到了市场的认可，它得到了另一类消费者的喜爱。

　　据有关数据显示，每年韩国、日本等发达国家对合成革女鞋的需求量远远大于中国，许多接外单的国内工厂介绍说：合成革是非常好的鞋原材料，透气性强、材质柔软、色彩鲜艳、成本低……所以．合成革女鞋对追求时尚的消费者有着极大的吸引力。

　　7．企业的多品牌化经营

　　企业的多品牌化经营其实在各个行业都是常见的现象，奇怪的是鞋行业的企业几乎不去涉及其他行业，而是不断地在此行业发展，衍生出了一个又一个新的品牌。如：深圳深港企业旗下的五个品牌：百丽、真美诗、思家图、天美意、他她；江苏森达集团旗下的三个品牌百思图、我的至爱、好人缘；南京鸿国国际控股有限公司旗下的两个品牌干百度、伊伴；以及经营多年珠宝生意的一家北京公司旗下的卡拉瑞、圣琪儿及代理品牌其乐；还有广州佛Lh市南海大沣实业有限公司族下的康莉、安玛莉；及利信达集团旗下的莱尔斯丹、CnE等等。

　　在调研分析中我们发现，这种多品牌经营道路从销售利润看，同企业旗下的品牌销售利润没有特别的差距，也就是说，销售利润受品牌产品线的影响不是非常大，而与企业的管理与运作模式有着不可分割的关系。

　　影响销售竞争的因素

　　1．品牌影响力

　　在调研中，无论是品牌企业的员工还是前来购买产品的消费者，都非常肯定品牌对销售的影响力。接吻猫的导购这样告诉我们说：有70％以上的消费者是冲着我们的品牌购买的。

　　品牌所带来的服务、质量、工艺、时尚，让消费者省心并感到物有所值。

　　2．年限的因素

　　这是一个常常被忽略的因素，表面上看品牌在一个城市的年限与销售额没有直接的关系，但如果仔细观察年销售增长率，就会感受到来自年限的力量。大部分产品在京年限的长短与年销售额的增长成正比。当然，这其中也有特殊现象，如芭迪在京已有10年，但销售额的增长很低，这主要的原因是：在京的10年不是连续的，而是断断续续的经营。

　　3．企业内部的营销政策

　　大部分的女鞋品牌企业都是私营企业，私营企业的问题就是：管理的不正规化。这种不正规化最直接影响的就是员工的工资待遇问题。工资待遇是营销人员工作热情与否的原动力。据了解，有些品牌在京已有近10年的历史，产品线及品牌知名度非常高同时也没有多少竞争对手，但销售增长率却不是很高，主要的原因就是：公司的待遇在同行业偏低，缺乏竞争机制。许多有能力的人在公司经过一段时间的锻炼后，就跑到了待遇较好的企业。目前，这些企业还继续在为其他同行“做嫁衣”。

　　品牌女鞋与商场的关系

　　1．商场选择品牌的因素

　　据商场介绍，各家商场选择品牌的因素是不同的，要根据商场本身的定位来选择品牌。

　　同时商场与商场之间也存在着竞争，所以对品牌的选择会有些硬性的规定。如：地处长安街黄金地段的某商场就对外公布：凡是进入其对面商场的品牌，他们一概不准进入本商场。

　　另外，价格、质量、定位等也理所当然地成为了商场选择品牌的硬性条件。

　　2．商场给予品牌的支持

　　就目前来讲，商场给予品牌的支持并不多，但北京市场是一个可以辐射全国的市场，所以即便有些企业处于亏损状态，也愿意在商场占有一席之地，并不断地加大投资力度，做好品牌形象。

　　3．企业面对商场的无奈

　　当然，很多的品牌面对商场的折扣也是非常无奈的，如某商场长达半年的返点，让许多企业“望而却步”。

　　不过，幸好企业与商场之间的关系是“自由恋爱”的关系，企业多少有了一些自主权。