吞并锐步 觊觎耐克

    译者按：阿迪达斯收购锐步的是世界鞋业的一件大事，涉及到方方面面，尤其是企业文化的融合与品牌战略的搭配，本文的条分缕析，有不少可咨借鉴的地方。新的公司能否在未来取代耐克成为世界第一的运动鞋制造商，我们拭目以待。      David Cho (密歇根大学商学院工商管理硕士)      2005年8月初，阿迪达斯-萨拉蒙宣布它将以38亿美元收购锐步国际有限公司，这笔交易引起注意主要是由于它将排名第二与第三的运动鞋及服饰公司联合起来，从而缔造了一个年销售额在110亿美元的大公司，耐克以137亿美元的销售额成为目前市场的领袖。然而，这笔交易引起注意还由于两个公司在品牌历史、公司战略、目标市场和消费群体之间的差异。      不像其他的合并和收购，阿迪达斯的CEO赫伯特.海勒（Herbert Hainer）坚决的表示两个公司将保留它们的总部并继续销售现有品牌的产品。阿迪达斯将保留公司在德国的总部以及在俄勒冈 州波特兰（Portland）的北美总部，同时锐步将保留在马萨诸塞州坎顿市（Canton）的总部。阿迪达斯公司认为两个公司将一起组成一个互补的更加强大的公司，横跨地域、体育和消费者基础。      锐步的收购尤其提出了两个问题：两个公司真的能组成一个更强大的公司吗？如果如此，新的公司能够强大到取代耐克第一的位置并证明是物有所值吗？商学院的课程为评估锐步的收购提供了实用的架构。      财务与会计      这笔38亿美元交易的条件是阿迪达斯为每股支付59美元，比锐步在8月9日的收盘价高出34%的附加费。并不奇怪，这笔交易的消息推动锐步的股票在8月10日上涨了13.19美元，以57.14美元收盘（锐步的股票在9月9日已经跌至56.70美元）。9月9日，阿迪达斯的股票在德国股票市场上上涨了7.4%，而耐克的股票涨了1.09美元，达到86.92美元。      Goldman Sachs的分析家玛格利特.玛格(Margaret Mager)在一份研究报告中写到:“这对于锐步的股东来说这看起来是个了不起的交易，因为如果锐步的收益能够支持它的股票升至59美元的话，那本需要许多年。对于阿迪达斯的股东来说，我们认为这是一个需要消化的很大的问题，讲到这些困难，它已经与耐克竞争并拥有全球品牌的实力。      法律、历史和传播      这笔交易需要股东以及美国和欧洲的反托拉斯监管者的批准，两个公司说这笔交易可能在2006年上半年完成。      营销      然而对于这样一笔的交易的评估将涉及到流动资金、赢利等方面，它事实上还涉及到品牌、市场份额、短期和长期战略。海勒说两个品牌将保持分离，但是在与耐克的竞争当中会互补。      然而，《运动经理人周刊》的高级撰稿编辑马特.鲍威尔（Matt Powell）提出了相反的意见， “如果他们真的打算像他们过去那样经营两个品牌--互相竞争--将不会有多少协同增效的作用。”      作为一个品牌，阿迪达斯一直能够依赖它长远的运动传统，为了向消费者提醒这种传统，阿迪达斯去年推出了耗资为5000万美元的广告活动，其口号是“没有什么是不可能的”（Impossible Is Nothing），运用了过去和现在的运动员，比如穆罕默德.阿里(Muhammad Ali)和大卫.贝克汉姆(David Beckham)，然而，这个事实并没有阻止耐克在1990年超越阿迪达斯成为市场的领袖。      也许阿迪达斯在追随耐克在市场上的脚步，耐克对斯达特（Starter）的收购让它能够进入折扣店的市场同时保留耐克品牌作为高端消费者的特征。然而，阿迪达斯也可以建立类似的多品牌策略，锐步为打折销售而阿迪达斯作为高端产品，锐步的CEO保罗.菲尔曼(Paul Fireman)说锐步不会被设置为一个折扣或者中端品牌，而将是一个比现在更高端的品牌。      这种动作似乎将在锐步和阿迪达斯之间产生更激烈的竞争。这些年来，阿迪达斯一直以其产品高质量高科技的特征驰名，阿迪达斯最近推出了称为阿迪达斯一号的价值250美元的的跑鞋，它在鞋底里面安装有小马达和微芯片。      相比之下，锐步，长期以流行的有氧运动鞋制造商而著名，近来在说唱歌手Jay-Z和50 Cent的宣传之下，进入休闲鞋市场将它与时尚的城市消费群体联系起来，然而，更高端并不一定意味着有更好的品质，如果收购锐步只是简单地将其作为一个时尚和运动文化的品牌，那没有太大的意义。时尚已经紧密地与高性能的产品联系在一起，而且耐克已经表明一个单一的品牌能够成功的创造二者。迈克尔.乔丹有他的Air Jordans鞋，而尼力（Nelly，美国饶舌歌手）有他的Air Force Ones鞋。      有人已经建议阿迪达斯-锐步通过与顶级运动员的推广计划从而提供更强势的时尚品牌来削弱耐克，让人关注的是如果两个公司真的按计划保持分离的话，这种转型将如何实现。      从市场份额的角度来看，这个计划中对锐步的收购将把阿迪达斯在美国的市场翻一倍至21%，将帮助阿迪达斯触及女性、青少年和城市居民，这些都是锐步比较成功的方面。为了客观的看待这个数字，耐克现在控制了37%的美国市场和33%的世界市场。      公司战略      在从耐克那里重新夺取市场之外，阿迪达斯明显开始对耐克在它曾经统治的领域--例如足球，作出积极的回应。耐克已经签下了欧洲顶级的足球队，例如曼联和阿森纳。      然而，这两个公司提醒现在太早去细致的说明阿迪达斯将如何的运作两个品牌，菲尔曼未能及时说明两个公司将如何在一起与耐克竞争，这就引起了一个疑问：菲尔曼是不愿意告诉我们品牌的战略还是他只是不知道而已？      一个被简单化的战略，它一在一些新的文章中已有所描述，就是阿迪达斯在足球和跑步方面很强大，而锐步则在美国运动，例如美式足球、棒球和篮球方面很成功。阿迪达斯在欧洲和亚洲很受欢迎，而锐步的销售大多数都是来自于北美。      有些文章还喜欢提到阿迪达斯已经与足球运动员大卫.贝克汉姆和足球俱乐部皇家马德里(Real Madrid)合作，而锐步则已经与NBA运动员爱伦.艾佛逊(Allen Iverson)和姚明合作。这个过分简单化的问题是阿迪达斯已经与Tim Duncan, Tracy McGrady 和Kevin Garnett合作，另外一个问题是阿迪达斯已经在篮球或美式足球方面已经销售了和足球方面相差无几的数量。      海勒说过：“这个组合将为我们在全世界提供所有主要的运动种类的产品，锐步在美国运动如NFL、NBA方面尤其强劲，而阿迪达斯在FIFA的世界杯、奥运会和欧洲冠军杯非常有实力。”      然而，在美国的服装市场，对于倾向于专业认可服饰的需求近年一直在减少，这一点可以为时尚运动的流行所证明，它的发展推动了职业运动装备转向更大范围内许可服饰销售业绩的稳定增长，数以千万的时尚运动迷们每年在不同的团体当中都有不同的运动员最爱。      阿迪达斯和锐步在职业运动领域的强势联合同样并不能解决耐克在大学级别的强势地位，尽管密歇根州（Michigan）可能不是一个很好的例子，多数这里的学生可能都有更多许可的密歇根服饰而不是倾向于专业许可的足球、棒球和篮球服饰，而且大多数许可的密歇根服饰都带有耐克的飞钩在上面。      一个没有被经常提到的战略是相比阿迪达斯，锐步在女性运动领域拥有领先地位，尤其是关于健身运动。阿迪达斯可以考虑运用锐步作为一个品牌来迎合女性的特质和时尚需要，但是在美国，足球和跑步对于女性来说是相对流行的运动，而且它是阿迪达斯的强项。在健身领域，这个战略似乎更加合理。       微观经济（良好，并非真的）       经济学家门经常写到市场份额均衡的主题，相关的看法是，人们已经提到市场成功要求具有关键规模的最小值，不能够比你的竞争对手小的太多。人们已经指出，阿迪达斯和锐步两个在美国市场上都太小以至于不能够取代耐克。      这场收购的一个可能性是两个公司都可能意识到了它们不可能在过去那种分割的市场份额上超越耐克，耐克拥有差不多30的份额，而阿迪达斯和锐步各自有着差不多10%的份额，回顾运动鞋和服饰的近期历史，阿迪达斯和锐步针对耐克或其他的主要动作很少有成功的。      例如，如果阿迪达斯选择变得更加时尚，从而从锐步那里抢走份额的话，那个决定将可能遭致与耐克的角逐力度上份额的损失。如果阿迪达斯选择在传统和可靠性方面夺取耐克的份额，那个决定将导致在最新流行趋势方面将份额流失到锐步。这个数据并没有表明三个公司的市场份额在所有的市场和不同的人口结构中都保持静止，但是，从更大的场景来看三个公司之间的品牌大战显示一种均衡的结构已经建立了。      世界经济      收购可能在中国会成功，阿迪达斯和耐克都试图在这个世界上人口最多的国家站稳脚跟，阿迪达斯和耐克都在中国积极的开店，阿迪达斯还赞助了2008年北京奥运会。尽管锐步与姚明有合作，但是它在中国的触角还相当有限。      阿迪达斯和锐步二者都说它们不打算修改赞助合同。人们估计阿迪达斯可能有一天会在中国将姚转至阿迪达斯的商标之下，因为与姚的合作由于涉及到篮球和中国代表了一笔巨大的资产，锐步所支付的费用似乎并不合理。      管理与组织      当一个公司寻找合并或收购目标的时候，三种搭配经常会受到考虑：战略搭配、经营搭配和文化搭配。战略搭配包括如长期目标和公司形象这样的东西，阿迪达斯和锐步似乎有强劲的战略搭配，因为二者都致力于赶超耐克成为第一。组织搭配不是这里太关注的地方，由于在鞋业和服饰方面业已存在的商业操作以及打算保持经营分离的决定。文化搭配包括决策风格、信任和团队工作。--所有这些对于合并和收购都尤其重要。研究表明，缺乏文化搭配往往是不成功的合并和收购的首要原因，专家暗示阿迪达斯和锐步几乎是两极相反的商业文化。      另外一个思考这笔交易的途径是在崛起的市场当中成长的小公司经常选择M&B中的事例来继续它们的成长，小公司意识到它们有限的资源不允许持久的竞争，因此决定合并以获取成功，而不是保持独立以致失败。阿迪达斯和锐步则是对立的情形，这两个庞大的长期对手在业已建立的市场上已经争斗了几十年，阿迪达斯和锐步在消费者、运动员赞助商和不同体育组织和团队的许可协议中相互竞争。甚至短期和长期的财务、战略和经营方面二者都已经全部制定出来，阿迪达斯锐步都还必须处理被认为是公司合并中最艰难的部分：不同组织的文化搭配。