体育用品企业尚需创新营销

    国外著名的体育用品品牌大多有在福建做加工的经历。运动服装、运动鞋帽、运动器材等体育用品生产加工企业在福建星罗棋布，生产量占全国生产总量的四分之一。特别是晋江，在过去的6年时间里，打造了众多知名体育品牌，雅典奥运会吉祥物雅典娜和费沃斯就是晋江企业生产的。 　　明星广告效果减退 　　“许多民营企业在产品种类和推广方面都存在雷同，他们互相模仿互相借鉴，其他企业的成功经验很容易在自己企业得到复制，这种因为地缘关系形成的模仿被称作‘邻居效应’。在福建，体育用品企业呈现很强的‘邻居效应’。”福州大学管理学院肖阳副教授指出，其主要相同之处有： 　　大手笔广告投放。一些领头羊，如安踏等公司率先投放巨额广告取得了不俗业绩，许多企业纷纷效仿，一度引得某全国性电视台还去晋江专门召开广告推介会议。而福建体育用品企业也是动辄拿出几千万，甚至上亿进行电视台广告投放。 　　热衷明星代言。大量投放广告的福建体育企业几乎都选择了明星作为自己的品牌代言人。体育节目的间隙，大量的明星在推荐着运动鞋品牌：孔令辉：“安踏，我选择，我喜欢”；谢霆锋：穿特步运动鞋，有“飞一般的感觉”。 　　这种明星阵容＋滚动播出的推广方式，短时间内提升了品牌曝光率，也迅速占有了一定的市场份额。但是，随着越来越多的企业涉足体育品牌领域，市场竞争的激烈程度明显加剧，并且分化了市场中有限的消费群体。 　　现在晋江体育用品企业所面临的处境是“专业做不过阿迪达斯，知名度做不过李宁”。有人形象地描述，福建体育用品企业都把品牌建设放在了明星的身上，产品大战演变成了明星大战，结果是消费者记住了明星的面孔，却无法记住产品的品牌。 　　寻求赛事营销新空间 　　那么，这种同质化营销究竟应该如何解决呢？日前在福州举办的海峡青年论坛上，一些专家学者提出了方案。体育学博士岑传理说，福建企业投放广告的热情很高，然而一些更便利、更国际化的营销手段却很少有人用，其中之一就是体育赛事的参与。 　　岑传理分析，企业赞助一场一般规模的体育赛事，也就20万—30万元，而某些大型电视传媒投入广告一般最低价格每秒都要2万—3万元，在黄金时段每秒则高达十几万元。 　　中国沃天体育管理集团总裁郭杰认为：“福建获得奥运商机的可能有四种：一、成为奥运建设及奥运组织工作中的直接或间接供应商，其中尤其在运动队装备、服饰、冠名等方面空间甚大，价值也甚高；二、积极评估运动明星作为赛中及赛后的品牌形象使者的投资价值；三、有意识在品牌传播中逐渐加大运动成分的可能性，努力通过奥运赛期成为新一代运动潮流中的弄潮品牌；四、有意识地参加、利用甚至自主组织参与式的运动赛事，从而在品牌传播上形成更为系统互补的整合手段。” 　　在此新的营销观念影响下，一些企业开始艰难转变，重构营销链。 　　安踏(中国)有限公司总裁丁志忠表示，近年来，安踏先后出资3000多万元赞助了一系列国内外重大体育赛事，并且为参加国内外许多重大赛事的运动队提供了比赛装备。据了解，福建安踏公司现在是CBA联赛主要的赞助商，借助体育运动会这个平台做自己技术、产品的展示窗口。 　　“从更深的层次来说，应该超越体育赛事本身来看体育营销，因为一个体育赛事，所能产生的经济效应是非区域性的，企业应该通过体育赛事的公平性、健康，还有赛事本身拥有的威力来宣传自己的形象。”郭杰说：“一个体育赛事的商机越来越多越来越精细，无论是时间还是空间上都有无限扩大的可能。狭义的体育产业概念，似乎只集中在鞋、服装，其实要把体育用品整合起来，让企业围绕‘运动化’进行更好的营销。”