国产运动鞋步履蹒跚

从红极一时的“明星＋广告”、“娱乐＋体育”模式到最近炙手可热的赞助重大赛事热潮，近年来中国运动鞋品牌推广策略的不断翻新让人眼花缭乱。毫无疑问，众厂家都是看好了中国举办奥运、民族体育热情高涨背后的体育商机，耐克、阿迪达斯的巨额利润也无时无刻不在诱惑着这些后起之秀。然而，看似繁荣的背后隐藏着人们越来越深的忧虑。 　　“明星代言＋央视五套”当真好使？ 　　打开央视体育频道，一大批国产运动鞋在每天的不同时段准时“粉墨登场”，体育明星、影星、歌星也是“你方唱罢我登台”。搭乘奥运这趟快车，国内掀起了一轮声势浩大的运动鞋造牌运动。 　　据央视体育频道广告监控数据显示，2004年平均一天中有20家国产运动鞋在该频道露面，频率为每家每天1条到7条不等。业内人士估计，去年运动鞋在中央电视台至少投入了2亿元广告费。企业的广告费在1000万元至1800万元之间，大约占到了各家企业销售额的8％，这在企业的广告投入中属于较高的。厂商不惜做出如此冒险的决策，不难看出他们对市场的期望值。 　　而花费不菲的“明星代言＋央视五套”模式的实际效果如何呢？在对1000名体育运动爱好者做的一项抽样调查中，仅有1％的人能把一个品牌及其代言人对上号；35％的人能回忆起几个明星，但记不住牌子；42％的人根本不关心这类品牌；48％的人认为这类品牌，根本无法与耐克、阿迪达斯媲美。 　　更是有一半以上的被访者对这类“明星鞋”的品质和技术表示了怀疑。这不禁让人想起，去年某国产运动鞋品牌花大血本请出了原“四大天王”之一的郭富城，以郭天王的一曲“爱的动力”，走上了其广告竞争之路。消费者出于对郭天王或是他的歌的喜爱，“爱屋及乌”，买了明星代言的运动鞋穿。这一买就出了问题，经常有人反映该牌子运动鞋穿两个月就坏掉了。难怪有人笑称“爱的动力”成了该运动鞋早登极乐的动力。 　　洋为中用，焉能只学皮毛？ 　　国产运动鞋品牌从诞生之日，就开始借鉴阿迪达斯、耐克等国外知名大公司的成功宣传经验。无论是“明星＋广告”还是“体育＋广告”，国内的厂商亦步亦趋的向“列强”学习。那么为什么同样花了大笔的广告费用，我们的“明星鞋”就不能像耐克一样“‘勾’到哪里哪里亮呢”？我们与洋品牌的差距到底在哪？ 　　业内专家认为，强势的品牌需要物质的支持，并非仅仅靠情感的诉求和促销的推动，没有技术创新，就无法超越竞争，无法保持品牌持久的优势。而体育品牌巨头耐克和阿迪达斯从一开始就形成了创新产品的传统，先进的技术是它们进行广告的有力支持。耐克最著名的广告形象“飞腾乔丹”，绝不是形象上的简单制胜，而是耐克“空气技术”的全面展示。同样，阿迪达斯拥有超过700项的专利，它的广告诉求在于其先进技术帮助专业运动员创造运动奇迹。 　　而国产运动鞋一味学习成功洋品牌的宣传模式，走的还是“外包装”的套路，但再炫目的外包装毕竟也只是“盒子”，消费者会受盒子的吸引来看热闹，但成熟的消费群体不会、至少不会第二次还做“买椟还珠”的事情。品牌真正的成功必须要靠货真价实的品质。对于运动鞋而言，内在的“科技含金量”才应该是品牌立足之本，是真正的核心竞争力。 　　“明星鞋”还能撑多久？ 　　国内这些“明星鞋”很大程度上是盯准了运动市场的中低档市场，而由于大多数“明星鞋”对广告过分依赖，没有品牌的核心价值作支撑，产品严重同质化，品牌差异性小、价值低。“缺乏品牌识别，中低档市场很快就会被众多后起之秀赶上，不会做得长久。”一位业内人士忧心忡忡地说，“而厂家在同质化的产品竞争中，只能依靠‘外包装’，这种做法更会导致激烈的价格大战，引发恶性竞争。”除此之外，随着入世后市场壁垒的降低甚至消失，诸多不利因素都会对在很大程度上靠价格因素获取市场的国产品牌造成巨大冲击。 　　在安踏顾问常先生看来，巨额的广告费用直接造成了企业在品牌维护和建设上的高投入，这已成为很多国内运动鞋企业的品牌硬伤。运动鞋企业一掷千金的结果让消费者加深了对明星的印象，而对产品品牌自身的影响却小的可怜。 　　尽管大部分国内运动鞋厂家广告投入很高，但科技含量低决定他们的目标消费者只能是低端人群，在国内运动鞋业向高端的突围中，又遭到国际品牌的挤压。据统计，虽然国内企业占据本土市场的八成以上，可是我们损失掉的20％是被国际品牌占据的高端市场和高利润空间。