运动鞋品牌整合重宣传公关更应重研发

　　中国目前被称为制鞋大国，一个数量上的大国，但并不是制鞋强国。据统计，仅福建晋江市就有3000多家制鞋企业，每年出口4亿多双运动鞋。其中，只有李宁、安踏等一批在国内具有相当知名度的制鞋企业，样式和质量都已具有国际水准，才在国际市场上被略微看好，得到消费者和国际同行的认可。大多数国产运动品牌在国际市场上还是不"吃香"，默默无闻。 　　晋江---被誉为中国"鞋都"。光晋江市就有3000多家规模大小不一、质量参差不齐的制鞋企业；也确实培育了一批如安踏、寰球、三兴、德尔惠、别克、爱奇等鞋业龙头企业及中国知名运动品牌。但是，在这众多企业中难免鱼龙混杂，鱼目混珠的杂牌不在少数。 　　一位为晋江鞋业提供专业服务的公司老总私下表示："晋江几千家鞋厂不可能变成一个集团或几家公司。他们都拥有自己的品牌。如何在这场混战中跳出，大家只想到去打广告。否则，他们最可能面临的结局是市场萎缩。"于是，打广告、请形象代言人就成了营销的一部分。 　　对于晋江制鞋企业盛行请明星担当代言人这一现象，专为中小制鞋企业提供品牌推广策略与品牌整合服务的著名策划人银虎先生认为，企业请明星做形象代言人，消费者乐于接受，容易传播，能快速打响品牌知名度。但是，晋江绝大多数制鞋企业聘请明星做形象代言人还比较盲目，跟风现象严重；而且运作手法太粗糙，几乎都是明星＋广告，十分不科学。另外，晋江制鞋企业普遍规模小，实力不足，效益较差，聘请的明星名气不够大，轰动效应就不太明显，投入和产出似乎不成正比。无论是明星的名气、明星出场费、广告投放、市场营销，晋江制鞋企业和温州同行相比，仍有不小的差距。比如鸿星尔克聘请韩国"小天后"张娜拉做其品牌代言人。"小天后"确实是明星，却名气不够大，在中国并不被认可。因此，也达不到预期的明星效应。因而，鸿星尔克只能转向做公关，借助公关传播，来扩大其品牌影响力，并且受益匪浅；在专业品牌推广上迈出了一大步。 　　喜得龙在广告方面也不甘落后。继鸿星尔克的"小天后"之后，赶紧请出了原"四大天王"之一的郭富城，确实花了大成本。以郭帅哥的一曲《爱的动力》，走上了广告竞争之路。中国的"天王"的确比韩国的"小天后"厉害，明星效应也一举成功。好些国人出于对小郭的喜爱，或是出于对他歌声的喜爱，"爱屋及乌"，顺便买小郭代言的运动鞋穿穿。 　　应该指出，明星只是打造品牌的一种方式，企业没有必要一哄而起。对明星代言也应当持谨慎态度。美国著名营销学专家阿尔·里斯曾说："广告的作用并不在于创建新品牌，而广告的作用是在公关成功塑造品牌之后来维护品牌。"随着运动鞋业的发展，运动鞋也有了渐向中档和简朴风格回归的趋势。消费者对运动鞋的技术和质量越来越讲究。一个品牌的成功，除了其外在的包装和品牌推广外，其内在的"技术含金量"才是关键。投入大量的广告，花大价钱请大明星，致力于广告明星效应，还不如抽出部分钱来投入运动鞋技术的研发，走"技术创新"的发展新路线。一边抓质量，一边抓推广效果更好，也更实际。 　　许多专家认为，运动鞋行业作为一个产业当然要以利益为重。运动鞋厂商要想获得更多的利益，就得建立消费者受欢迎的品牌。同样，公关传媒的新闻报道实际上可以看作是他们经营的媒介产品。这种媒介的产品经营，实际上就是报纸将凝聚在自己版面或新闻上的受众出售给广告商们，来获得经济效益，而这里出售的就是受众的注意力资源。这样，产品的质量上去了，另一端的品牌推广亦不是难事。配合适当的传播，提高其品牌知名度和产品销量自然不在话下。 　　因此，鞋业企业对品牌的认知也绝不能只停留在狭义的企业和产品的名称、标识的概念上，应从广义的品牌所包容的企业产品质量、管理水平、技术程度、规模大小、市场形象以及符合市场需求等方面来认识品牌资产，才能建立一个正确的品牌意识。再则，还应充分认识到，名牌没有"终身制"，品牌资产价值也是一种动态存在的东西。其大小取决于企业以技术、管理、营销等支持下的竞争能力的大小。要想在国际上创出中国的品牌，就要全面地了解品牌策略，并将之运用到企业扩展过程中。