国产运动鞋陷入“围城”，冲出围城待何招

如今，漫步各大百货商场，各品牌运动鞋的专柜无不冲击着我们的视觉。与此同时，之前一些颇有知名度的国内品牌运动鞋正在逐渐被人们淡忘，像倍福来、狼牌、火炬等也曾经风光一时，而今这些知名的品牌也只是在夹缝中求生存，另一些则难觅踪影。与那些国外名牌比较，国内运动鞋在品牌宣传与推广上、款式设计方面、品质功能上都与国外名牌运动鞋存在很大的差距，这也是国外知名品牌冲击国内市场后，国内品牌出现“生存危机”的根本原因，铅华背后的隐患无处不在。 市场竞争激烈，运动鞋决战围城 2008北京奥运会是国内运动品牌摆脱市场困境的平台，更是乘风破浪的历史机遇。中国向来是鞋类商品生产和消费大国，也是国际运动鞋市场的输出大户，广阔的市场空间吸引了大批新老企业向围城聚拢。 据了解，仅被称为“中国鞋都”的福建晋江地区就汇集了３０００多家运动鞋企业。而据不完全统计，全国的“运动鞋”生产企业更是达到万家之多，这些企业多数凭借着低廉的价格优势依靠为国外企业提供出口起家，但价格竞争的日益惨烈，致使低附加值的商务贸易出口也反过来制约了企业的长远发展。 伴随着安踏、康威等一大批国产运动鞋的全新登场，体育明星、影星、歌星也纷纷登台。毫无疑问，众厂家都是看好了中国申奥成功、足球冲出亚洲之后的体育商机，NIKE、阿迪达斯等在高端市场的巨额利润也无时无刻不在诱惑着这些后起之秀。 突围第一招：明星＋广告 1999年，安踏公司聘请当时如日中天的乒乓球世界冠军孔令辉出任安踏品牌形象代言人，迈出了市场先行的第一步，知名度及销售业绩迅速提升。从2000年开始，大小鞋企纷纷效仿，从体坛的王楠、伏明霞、刘国梁、孙继海到娱乐圈的谢霆锋、F4、古天乐、陈冠希等炙手可热的当红明星，俱以青春健康、个性张扬的视觉形象出现在央视5套的广告时间段，一时间“明星+央视5套”的宣传模式成了市场制胜的法宝。 随着国内消费能力的不断提高，从2000年开始部分企业开始将销售重点转向了国内市场，为了提高品牌知名度，大多数运动鞋企业采用了品牌代言人的市场推广方式。打开央视5套，运动鞋品牌满天飞，运动鞋的广告充斥了整个广告时间段，从安踏孔令辉的“我选择，我喜欢”，鸿星尔克陈小春的“率真自我”、贵人鸟刘德华的“天地任我行”、康踏李亚鹏的“英雄本色，舍我其谁”…… 据央视体育频道广告监控数据显示，2003年平均一天中有２０家国产运动鞋在该频道露面，频率为每家每天１条到７条不等。2004年的央视五套竟被媒体戏称为运动鞋的频道，一时间，各种明星的笑脸充斥了所有的传播渠道，运动鞋市场展开了轰轰烈烈的“造星运动”。 突围遭遇尴尬，广告逐渐失去作用 一位晋江鞋业公司老总曾无不感慨地表示：“就晋江而言，晋江几千家鞋厂，不可能变成一个集团或几家公司，它们都拥有自己的品牌。如何在这场混战中跳出，大家只能想到去打广告。否则，它最可能面临的结局是市场萎缩。” 但事实上究竟明星效应如何呢？据有关调查显示：仅有1%的人能把一个品牌及其代言人对上号；35%的人能回忆起几个明星，但记不住牌子；42%的人根本不关心这类品牌；29%的人认为大同小异，牌子太杂；28%的人认为这类品牌，根本无法与耐克、阿迪达斯媲美。 的确，“广告战”也是国产运动鞋的无奈之举。有学者估计，去年运动鞋在中央电视台至少投入了２亿元广告费。稍大一些企业的广告费在1500万元至1800万元；其他企业一般在1000万元以下，广告费大约占到了各家企业销售额的8%，这在企业的广告投入中是很高的。厂商不惜做出如此冒险的决策，不难想象他们对市场的期望值。尽管这些厂家的广告投入很高，但他们的目标消费者无一例外的瞄准了低端人群，每双鞋的单价一般集中在100元至200元之间，众多的厂家也只能是徘徊在低端市场。 一面是轰轰烈烈的“造星运动”，一面是寻觅不到高端市场的突破口，低端市场的竞争日益激烈残酷。蓬勃发展的运动鞋行业背后存在的泡沫如何被打碎，国内品牌运动鞋在突围的道路上遭遇了前所未有的尴尬境遇？国产运动鞋到底靠什么才能冲出围城？ 突围第二招：娱乐＋体育 混沌之初，朦胧一片，各大运动鞋厂家都八仙过海，各显其能，有实力的厂商已经开始吹响了冲出围城的号角。 众所周知，特步是中国第一个采用娱乐营销策略的运动品牌。2001年三兴公司在推出“X特步”系列的同时，以每年耗资数百万的代价与英皇旗下艺人谢霆锋签约，谢成为特步品牌代言人和形象大使。不可否认，谢霆锋在年青人一代中有非凡的号召力，是“X一代”的核心领导人物，其叛逆、个性、时尚集中体现了特步的品牌特征，此后全国各地谢霆锋的忠实歌迷疯抢特步运动鞋，海报、CD、签名画册曾在全国几度断货。与此同时，具有青春、朝气、活力的TWINS演唱组合，针对18岁以下顾客有非凡影响力的BOY‘Z组合相继进入特步视线，成为特步品牌代言人。 当然，娱乐并非特步突围的主要武器，特步还利用了国际巨头使用的常规武器。耐克、阿迪达斯通过对尖顶赛事的长期赞助与推广，树立起高端品牌形象，并用专业市场的形象来影响和拉动大众体育市场，非常符合体育用品的品牌次级联想推广规则，国内品牌体育用品如李宁、安踏也拼命往这一市场中挤。在2004年10月10日，特步以1620万元的身价与十运会结下了城下之盟，成为十运会服装行业的惟一的合作伙伴，并获取了十运会运动服装的特许经营权。这无疑宣告特步也将采用体育营销策略，来寻求品牌的巨大突破。 据统计，2001年特步的产值只有9000多万；2002年，特步的年产值就达到了2.5个亿；2003年，特步产值近4个亿。据特步总裁丁水波透露，今年特步国内年产值肯定超过5.5个亿。这些数字足以说明，特步的“娱乐＋体育”的营销策略，为其树立了“时尚运动”的品牌个性，同时也是国内运动品牌突出重围可以借鉴的一种招式。 专家建议：运动鞋突围亟待科技破冰 李宁、安踏、特步的成功，不能单纯的将其归功于他们领先行业的营销方式，其实他们本身在运动鞋技术上的突破，也走在了行业的前列。 在科技竞争的年代，安踏成功推出芯技术，而特步是国内第一家改变了运动产品的专有属性和冷冰冰的品牌形象的运动鞋企业，并根据运动鞋的穿着特点，在行业中独家引进日本技术，让每一双鞋有一股淡淡的香水味，起到祛味、除臭的作用。在保证产品品质前提下，还在产品用色、设计上大胆突破，每年每季均推出自己的主题概念商品如：风火、冷血豪情、刀锋、圣火、先锋、04好玩，款款个性、时尚，其中的第一代风火鞋创下了120万双的中国单鞋销售奇迹，现在已经发展到第五代。时尚元素融入产品设计当中，在给顾客带去优良产品品质的同时，满足消费者对时尚、个性的精神渴求。 “李宁”倡导“一切皆有可能”的运动观念，建立国内最大的运动鞋技术研发中心，彻底丢弃了以往的品牌形象，以“魅力、亲和、时尚”的崭新品牌个性出现在大众面前，满足了目标群体个性需求、建立了与消费者之间的联系纽带，赢得消费者广泛注意，使“李宁”在中国市场上的销售业绩也节节攀升。 当然还有一个不得不提及的企业，那就是在今年鞋博会出劲风头的鸿星尔克。行业人士普遍认为，晋江国际鞋博会为企业提供了展现自己魅力的舞台。在今年鞋博会上，鸿星尔克首先提出了“科技领跑”的新战略，一举推出“GDS减震系统”、“四大功能系统”等。据了解，“GDS减震系统”作为鸿星尔克自行研发的功能系统，其性能完全可以媲美耐克、阿迪这样的国际品牌。“GDS减震系统”的推出，不仅在鞋博会上就令许多业内人士和经销商，眼前一亮，而且在行业都引起巨大的震撼。 突围第三招：科技破冰 强势的品牌需要物质的支持，并非仅仅靠情感的诉求和促销的推动，没有技术创新，就无法超越竞争，无法保持品牌持久的优势。耐克和阿迪达斯从一开始就形成了创新产品的传统。先进的技术是每个品牌大力传播的有力支持，这不仅为专业运动员创造运动奇迹，而且还创造了品牌的领导地位。 的确，随着科技的进步，人们的对生活越来越讲究，以为仅凭一句口号、几幅画面、动感的音乐，加上当红明星，就可以和现在的消费者彻底沟通，使其成为你忠心不二的品牌拥戴者，已经不太现实。消费者在挑选运动鞋的时候，总会在满足款式、舒适等之后，加上“科技含量”这一要求。而在国产运动鞋产品同质化严重的今天，怎样突破技术瓶颈成为制约国产运动鞋进一步做大做强的障碍。 正如长期为运动鞋品牌建设提供智力支持的银虎先生认为，“销量，我所欲也，品牌，亦我所欲也”的兼得心理，使得国产品牌处于“前有猛虎，后有群狼”的尴尬境地，进退两难。锁定中国社会的中间层面，致力于科技含量向上提升，市场规模不断扩大，将为各国产品牌所共识。 随着国产运动鞋对运动鞋技术的认识，众多国内品牌都在坚持打破传统、科技革新、内扩外拓、多元化发展之路，依靠科技创新、提高品质、力求完美，尽最大的限度满足不同用户的全面需求。相应的，在产品研发上，有些运动品牌不仅高薪聘请意大利、上海等地的知名设计师主担产品研发，准确把握国际流行趋势，以市场需求为主导，结合人体工程学，美学等原理，突显每款产品的个性主张，同时又斥巨资组建鞋业技术研发中心，加强产品技术含量。 可以预见，“科技创新”是国产运动鞋冲出重围之道，率先突围的品牌必定树立运动鞋行业树立了新的“风向标”，这不仅会向全中国展现出“专业”的品牌魅力，而且也向世界展现出中国专业运动品牌的个性魅力。可以断言，在未来的运动产品市场上，“科技创新”依然会以强劲的势头，走在行业发展的最前沿。 未来趋势：中国运动鞋业将迎来科技尖峰时刻 随着社会的发展，人们观念的更新，在科技创新追求个性已成为消费主流的今天，运动鞋也从运动场走上了人们生活时尚的舞台。除了在款式、造型上更趋向潮流外，在功能上也要充分利用高科技精益求精，运动鞋市场进入了科技研发的新时代。在市场上最受欢迎的鞋类产品主要有：名牌运动鞋、高品质休闲鞋和时装休闲鞋。 今后，中国企业在拓展国内国际鞋类市场时，应采取积极策略。虽然，目前中国运动鞋企业面临强大的外资品牌的挑战，但并不意味着中国的运动鞋品牌没有机会战胜外资并立足于世界的机会。首先，要认真并耐心的进行科技研发。任何依靠科技发展的行业，最终的胜利者是依靠强大的科技不断进行产品更新以长期占领市场。因此，当鸿星尔克一经提出“科技领跑”的口号，便得到同行的强烈拥护。 其次，要清醒地认识专业化运动鞋市场。这意味着要具有前瞻性，要敢于放弃国外公司曾经走过的路，要敢于在市场上掀起自己的科技专业化浪潮，同时要有能力将这种浪潮推向国际。 最后，要具有强烈的学习和创新能力。在这样短暂的时间内，残酷的竞争中，国内的运动鞋品牌只有具备这样的能力才能迅速的提升自己的品牌，获得更多的市场份额和资金，为后续的研发和全球化做好准备。最后，必须要及时准确地了解中国市场和全球市场。随时根据市场的变化改变自己原有的科技研发规划和战略方案，因为科技以人为本，只有了解市场的正确走向才能利用科技研发立于市场的不败之地。 事实再一次证明：任何没有科技能力，没有科技后续研发能力的公司，必将在越来越专业化的市场中退出。虽然目前中国的市场竞争环境没有给中国运动鞋企业足够的资金和时间去完成这样的转变，但是任何企业必须经过这样痛苦的研发开创阶段。在这样的阶段中国运动鞋企业要努力给科技研发人员足够的支持和实践机会，要给予足够的重视和理解。而特步的“科技含量致胜”的法宝和鸿星尔克提出“科技领跑”的策略也是值得同行去研究和深思的。 未来的运动鞋面临着新一轮的机遇和挑战，制鞋企业也面临种种技术革新与技术攻关，谁能在市场竞争中，一支独秀，独领风骚，我们拭目以待！