鞋业网购发展迅猛，鞋企被逼上梁山
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中国鞋网5月26日讯，这两年网购市场增长迅猛，国家商务部也把进一步推进传统商企电子商务发展，推进网络和实体市场结合作为工作重点之一，不少制鞋企业投身其中，如果说早期是为了“尝鲜”，那如今则多少有些“被逼上梁山”和眼馋的味道。
渠道拓展受困、终端扩建乏力、库存堆积如山，这些都是面临的现实问题。企业经营的最终目的是获取利润，而利润始终被成本和销量牵着走。当实体市场在网络市场的长袖善舞的逼迫之下，企业该如何迈足，毋庸多说。淘宝2009年交易额过2000亿元。另据艾瑞公司的调查，2009年网购交易规模2483.5亿元，同比增长93.7%，预计2013年有望突破1万亿元；网购用户规模突破1亿，同比增长37.5%，预计2010年其在全体网民中的比重有望突破30%。种种数据表明，越来越多的企业加大了对网络的重视，不再停留在早期的“这是个有潜力的市场，占个山头再说。”最具讽刺性的一个例子便是苏宁。其董事长张近东曾公开表示对网购市场的不屑，但2009年8月苏宁成立了“易购”，要加大对电子商务的投入，更定下“2010年销售额15亿至20亿”的目标。在行业，集团也表示2010年将在门店开进县级城市的同时开展电子商务业务。
伴随着越来越多的企业触“网”，抢终端的战役已从实体蔓延到虚拟的网络。不过，网络渠道毕竟不同于传统渠道。如何化解传统渠道和网络渠道的冲突？如何适应网络渠道的销售特性？如何进行网络推广？如何克服体验感缺乏和售后服务难的问题？如何解决物流麻烦？这都成为制企业发展电子商务的障碍。许多踊跃踏入这个充满诱惑市场的企业，却走得颤颤巍巍不断蚀本，有些“不懂”市场的或干脆双手抱胸眼看机会远逝。
事实上，就像任何一种经营行为，网络销售的关键在于选择合适的模式以及巧妙推广。而这两点，都离不开思维转换和创新。
李宁可谓中网购市场的大赢家，自2008年成立电子商务部后，一年之内其网络销售额增长12倍达2亿元，网络会员6万人，淘宝平台的官方网店每天交易额超十万元，并且捕获了不少年轻消费群体，扩充了销售地域，维护了品牌形象，增加了美誉度。这一成绩的取得，关键在于李宁建立了类似实体渠道的网络渠道和店铺管理系统。李宁电子商务部门在建立后的一年多时间里，工作重点是对网上的1000多家店进行认证和管理，纳入自己的体系，分别改造为旗舰店、品类店、折扣店等，统一进行货品、定价、营销策略管理，以保证品牌形象的一致。为顺应网络生态环境，李宁还专门成立了数字营销部，负责社区宣传、沟通和信息收集，其活动与电子商务部的销售结合在一起。在李宁看来，产品、设计的文化能不能传递给消费者是形成购买的关键，数字营销部所做的一系列活动都证明品牌沟通与产品体验的联系越来越密切，并能切实推动销售增长。
另一个服品牌的创新尝试也正初显效力。该品牌将在武汉、上海、杭州等全国各大城市开出上千平米的实体体验店，店里每款产品只陈列一件，吊牌上会打实体价和网络价，如直接购买则付实体价，若上网络商城买，则可货到付款。全国物流中心设在上海，每个货品只往样品店发一件，其他的都放在上海仓库以备全国发货。在推广上，该品牌网络商城将在全国范围内以零加盟费、零投入、零风险招募百万名网络代理。各网络代理都有唯一的网络域名，这些域名全部指向该网络商城，所有通过网络代理域名进入网络商城并实现购物的，业绩皆记在网络代理名下。这相当于只要有一个域名就可以开网店，且不用自己进货、拍照、服务、发货等，极具吸引力。
尽管许多加入网络淘宝行列的制鞋企业，纷纷通过产品开发、物流建设等来提升电子商务业务，但在组织管理上却缺少专门由高层领导的电子商务部门，在营销上依然沿用实体店铺的方式，在推广上没有深入领会网络的精髓。这无异于用趟小溪的方式去过大河，不淹死才怪。在李宁COO郭建新看来，真正的网络营销应该是电子商务部与数字营销部有机成整体后形成一种“从品牌文化到产品体验贯穿下来的，针对不同消费群体的精准营销，精准化的沟通”。而目前，有几个企业正在朝此努力或者说有这种认识？
任何时候，都是对消费者心智资源的一种占领。俗话说，到什么山唱什么歌，试图进入网购市场的企业要想抢消费者、抢渠道，必须重新建立适用于网络营销的经营模式及推广方式，调整内部工作流程等。当然，思想解放的程度和脚步的跨度必须由企业的整体战略而定。如今，网络营销正显示出异常的生命力和潜力，创造着种种可能，而机会向来只会留给有准备而非等待的人。当实体终端的战火烧到网络后，虚拟世界也变得不“太平”，拼赢的人只会是善“抢”的人。
