鞋业品牌巨头分羹世界杯盛宴

　　中国鞋网5月26日讯，四年一届的世界杯，全世界球迷的节日；万众瞩目的南非，也自然成为企业品牌营销的战略高地。然而，在离世界杯开幕只有半个月的时候，我们在央视仍然看不到泉州企业四年前的狂热，泉企还在想什么？

　　相比四年前集中在央视投放世界杯阶段广告，泉企这种“中心爆破”的方式在本届世界杯上有了升级：除了一些大型品牌企业继续投放央视世界杯黄金广告外，本地不少企业选择在产品系列、终端变化等方面介入世界杯，试图“四周开花”。

　　不管怎样，面对世界杯这块大蛋糕，本地企业已经开足马力，准备好分羹“豪门盛宴”。从集中投放广告，到多元化营销，也折射出了本地企业在品牌营销方面的理性与成熟。   

　　央视“高地”仍是不少品牌企业首选

　　虽然暂时央视五套世界杯主题广告中还鲜有本地企业的身影，但并不意味着泉州企业在世界杯时段的集体“失声”。记者了解到，仍有不少晋江本地品牌企业，将央视世界杯阶段的广告列为年度营销的关键节点，且投入的力度大大强于往常。

　　记者了解到，德尔惠已于去年底斥资2000多万元，竞得央视世界杯时段的广告播放权。德尔惠集团品牌副总裁、总裁特别助理何苦向记者透露，德尔惠在央视世界杯转播投入了3800多万元，其中世界杯中插播2608万元，其他套播1200万元。

　　而安踏、特步、乔丹也于去年底与央视签署了世界杯相关广告投放协议。

　　在男装领域，九牧王股份有限公司有关负责人告诉记者，在世界杯比赛阶段投放广告是全年营销的一个重点，并且“力度会很大”。

　　而受益于之前两届世界杯期间取得的骄人传播效果，此次劲霸男装更是出手不凡，一举在本次世界杯广告招标中竞得赛前、赛中、加时赛等5个优势广告位置。劲霸男装副总裁连进坦言，如今作为中国男装产业的领军品牌，劲霸对于世界杯期间的品牌传播并不会期许太多，“在世界杯这样一个男人的节日里，我们更多是希望可以延续一直以来的品牌诉求，传递专注茄克30年的品牌精神。”连进表示。

　　围绕世界杯“地面营销”大有文章可做

　　当然，也有不少品牌企业对世界杯期间的央视广告投放有着另外的见解。据悉，七匹狼有关负责人明确对记者表示，七匹狼本届将不做任何形式的世界杯广告，而有别的规划。

　　七匹狼的“特立独行”引起一些业内人士的理解和共鸣。

　　据不完全统计，本次将有超过40家企业在世界杯比赛时段展开广告密集轰炸。“试想一下，在世界杯赛事广告紧密播放期间，再优质的广告资源也会被稀释，结果是有可能看不到任何效果。”安踏（中国）有限公司相关负责人袁伟表示。

　　相比央视“高地”的争夺，不少本地企业启动了“地面营销”。

　　虽然已经砸了3000多万重金，但德尔惠仍然在地面营销方面大做文章。据何苦介绍，德尔惠的“印象足球”系列已经出现脱销现象，现在已经大规模加单。在今年通过帮周杰伦新广告选角、征集德尔惠口号等系列活动进一步提升德尔惠品牌的影响力之后，通过世界杯期间的整合营销，德尔惠力争实现更大突破。

　　而在世界杯期间推出关联产品，成为不少本地企业的一种重要营销方式。

　　搭顺风车企业大推主打概念

　　对于本地企业来说，世界杯并不是全部，而在企业所采取的营销手段里，借助世界杯搭“顺风车”，从而更大幅度地推出自己的主打产品成为一项重要内容。

　　袁伟告诉记者，目前安踏产品线基本没有涉及足球，网球、篮球、跑步是安踏产品线三大主推系列。“这就意味着，安踏的产品线与足球的关联度十分低，虽然安踏给自己的定位是综合专业体育用品品牌，但是任何推广活动，均希望用于提升品牌影响力和增加品牌销量。从这样一个角度来看，与足球相关的世界杯并不是最适合安踏的推广途径。”袁伟表示。

　　据悉，特步在本届世界杯期间会推出相关的广告宣传，但其主打的却是“跑步”专题。特步相关人士表示：“世界杯这一盛事我们肯定会参与，但爱跑步是我们推广的核心体育资源之一。”

　　而鸿星尔克的做法更直接。在世界杯来临之际，该公司推出了新一辑广告片，但该广告片主题却以青苹果为网球的创意表达了“我爱网球 恋爱网球”的主题，用清新的笔调表达了“年轻、时尚、阳光”的品牌形象。

　　玩转终端打造属于自己的世界杯精彩

　　走进专卖店，展现在面前的是一片绿绿的草地，一个缩小版的球门。导购员热情地迎上来，微笑着问顾客要不要“射两脚门”，于是，顾客被深深地吸引住……

　　在万众瞩目的世界杯营销中运用借光和“掺和”，或许也大有可为。

　　野力（中国）有限公司总经理林少雄早在去年就做好了这样的规划。

　　2009年12月，野力结盟国际足联FIFA品牌，从而成为中国大陆地区FIFA品牌及2010世界杯官方赛事店总代理。借助FIFA的官方背景，今年野力销售终端可以使用世界杯官方赛事店标志，可以设置世界杯纪念品销售区，从而实现“完美”的世界杯营销。

　　终端同时也是一个最好的广告，“我们在终端开辟一个世界杯纪念品专区，名正言顺地搭上世界杯，随着世界杯开赛，人们对野力的品牌认识肯定又进一步加深。”林少雄表示。据介绍，目前，FIFA产品已经开始逐步进入野力终端，已有几十家开始出售世界杯纪念品。

　　同时，三舒等品牌也开始在终端方面做出改变，随着世界杯的临近，消费者在其终端店面可明显感觉到世界杯气息的浓厚，从而受到深深的感染。

　　□经验谈

　　张嘉猛：除了“豪赌”，还有很多玩法

　　2006年德国世界杯前夕，凭借着强势推出的八款纪念版球鞋，以及投放广告于央视“天下足球”栏目、“我爱世界杯”午间战报等手笔，福建省喜攀登体育用品有限公司旗下足球鞋品牌“喜攀登”逐渐为世人所熟知，成功地占领了中档足球鞋市场。

　　与之相比，今年世界杯期间喜攀登的动作小了许多：不仅没有大规模投放央视广告，甚至连世界杯主题球鞋也只推出了一款。对此，喜攀登总经理张嘉猛有自己的考虑。

　　“四年前，我们刚踏入足球鞋领域不久，急需打开知名度，因此，我们选择了在世界杯期间大量投放广告的方式。这么做的效果不能说没有，至少让更多的消费者知道了喜攀登的名字。如今，我们已经过了需要迅速提升知名度的阶段，再大规模投放央视广告的话，就显得有点过了。”张嘉猛告诉记者。

　　虽然今年喜攀登没有同四年前一样“豪赌”央视，但是并不意味着其忽视世界杯效应。与四年前相比，这次张嘉猛把宣传的重心放在了高校当中。

　　早在去年4月份，喜攀登便联合泉州师院举办了一场别开生面的颠球比赛，与高校师生互动，力推高校足球运动。

　　“在这次的试点活动中，我们以‘快乐足球’为主题，除了颠球比赛外，还有任意球试射、足球文化竞猜等一系列活动。”张嘉猛告诉记者，“这次活动举办得很成功，从9月份开始，我们将把这个活动推广到全国高校当中去，在高校内形成一种足球氛围。而这也是我们为即将到来的2010年世界杯所策划的一个推广活动。”

　　“高校是踢球比较集中的地方，对于任何一个从事足球相关产业的人来说，这个市场都是无法忽视的。因此，我们选择高校作为自己产品推广的重点。无论是赞助高校足球队，还是举行各种各样与足球相关的活动，都只有一个目的———进一步巩固我们在高校学生当中的地位。”张嘉猛谈道。

　　□专家点评

　　陈士信：让世界杯走进消费者

　　不同的时期、不同的策略，已经拥有相当知名度、完成品牌创立的体育用品公司，在世界杯期间央视广告资源争夺之外精心筹划，我认为是理性与成熟的进步。FIFA合作伙伴、世界杯系列产品、世界杯元素的终端形象，泉州运动品牌正在逐步由单一传播推广到多样化营销———让世界杯走近消费者，让产品、终端成为载体得以落地。

　　世界杯不仅是一线品牌的盛宴，也是有志于在后品牌时代崛起的二线品牌的机会。

　　那么，二线品牌试图脱颖而出应当怎么做？

　　我想到三点：其一，总部“泛空中支持”+品牌区域化运营；其二，由单一到多样化营销，借助更多样媒介来传播，由单向传播到互动，甚至是主动；其三，精细化营销，对目标消费群进行细致、全面的研究，根据成果提升品牌管理与营销的精准。比如说，知道消费者主要在哪里出现、接触哪些媒介，研究他们的内心思想、精神需求，审美与着装的品味等。而泉州企业陆续呈现的世界杯多样化营销，正在一定程度上诠释着这些方法。

　　我们希望，品牌不仅停留于“空中”的知名度———尽量靠近消费者，让品牌精神、产品走近消费者；改变单向、非精细的品牌营销，与消费者进行沟通，品牌沟通是双向的———实质上品牌最为重要的是消费者内心的感受。我们想达到的目的是：品牌由口号传播上升为品牌精神感召，消费者对品牌由喜欢上升为热爱（甚至是挚爱），品牌成为消费者的一部分。这样，品牌将拥有强势而长远的影响力！

　　自安踏1999年携手孔令辉、央视，拉开泉州运动品牌在全国“攻城略地”的帷幕，经过大致10年的拼搏与积累，多个企业在后品牌时代展开激烈角逐。

　　相信历经十余年品牌运作的泉州企业，在理性升华后，将在本届世界杯给消费者带来不一样的营销———我们拭目以待。