“抄底”后中国鞋企的品牌发展启示

“抄底”后，如何管理和发展这些收购的品牌呢？

    中国鞋网04月15日讯，受惠于品牌美誉度增强、产品组合改善和有效网络扩展等因素，中国民族体育用品品牌安踏去年净利润同比大增39.8%，高达12.509亿元，超出此前分析师平均预期的净利润11.3亿元近一成。据统计，截至2009年底，安踏零售店数量同比增长16.3%，一年共增924家，至6591家。安踏体育用品有限公司的相关人士表示，2010年公司计划分别新增安踏店、儿童店及运动生活系列店609家、72家及257家，分别得升至7200家、300家及600家店铺。安踏在2010年的资本开支预计为2.6元到2.7亿元，主要用作生产线的扩产。除了在促成自主品牌的快速发展之外，安踏对于收购品牌的成长也是尤为关注。

    在去年10月份，安踏斥6亿巨资收购了FILA品牌在中国大陆、香港及澳门的业务，力图抓住中国高端体育用品市场的发展机会。FILA中国业务的加盟不但可以为安踏带来新业务增长点，更能够与主攻大众市场的自身品牌形成优势互补。安踏体育主席兼首席执行官丁世忠表示，安踏将立足于把FILA做得更扎实，以利好公司长期发展。在FILA中国品牌重塑工作完成后，将甄选于高端消费市场已有相当根基的分销商及策划开拓新分店，计划2010年底将拥有200家FILA门店。届时，多个品牌共同发展将进一步完善安踏在各个市场的覆盖，并巩固安踏在中国体育用品行业的领先地位。

    如今，每个企业都希望打造出属于自己的优秀品牌，在国内乃至国际市场上争得一席之地。但毕竟做品牌不只是纸上谈兵，企业需要付出努力和实践，特别是对于基础薄弱的中国鞋企来说，这就意味着要投入更多的资金和精力，而这是一个持续漫长的过程。随着鞋业市场竞争的日趋升级，不少鞋企开始寻找通往成功彼岸的捷径之路。近年来，许多中国鞋企尝试着通过收购等“抄底”手段拿到国际知名企业的业务部门或者品牌资产，企图达到快速在市场上树立自身品牌的目的。虽然成功的例子有很多，但也不乏有些鞋企由于运作不当，而导致背上了沉重的压力与包袱，让自己陷入了危机和矛盾中。

    作为一项高风险与高利润并存的商业行为，鞋企要面对的既是巨大的挑战又是无限的机遇。在国际市场上拥有一定影响力的品牌，必定有成熟的品牌运营经验，不论是在产品质量、款式设计还是在销售服务、渠道营销等方面，表现都较为突出，同时也受到了消费者的肯定和青睐，具备坚实的品牌市场基础。中国鞋企通过收购这些品牌，不仅可以大量节省建设品牌的资金，迅速提升市场声誉，获得更多的市场份额，而且有助于鞋企供应链的完善，国际化战略的实现以及品牌竞争力的增强，也能够帮助品牌企业达到转嫁产业危机，躲避投资风险，化解企业债务，降低劳动力成本，扩张企业规模等目的。但“抄底”的做法也绝非是一本万利的好差事，收购品牌之后而运作经营不成功的鞋企比比皆是，那么中国如何管理和发展这些收购的品牌呢？

    首先，鞋企要为品牌找到合适的市场定位，以差异化塑造其形象个性与自身品牌区隔开来，渐渐使其与企业文化能够相结合，形成市场互补的局势，根据当地的市场需求、环境形势，确定收购品牌所要面向的目标消费者，以顾客为导向来提供适销对路的产品和服务，让品牌在新的市场能够安家落户。值得注意的是，鞋企在经营品牌的过程中，切勿肆意改变原来品牌的内涵，这样可能让消费者对品牌产生模糊的定位，失去信任感甚至是导致排斥心理。对于收购品牌一些没有太大市场生存空间的产品，鞋企应该以扬弃的态度采取收缩策略，逐渐使其退出市场，而妄加地投入资源继续销售产品，不仅不能为企业带来丰厚的经济效益，还会阻碍收购品牌的升级发展。同时，企还要借助自主品牌的渠道、营销等优势为收购品牌建立完善的销售体系，充分发挥出收购品牌的知名度，相辅相成下促进鞋企所有品牌的共同发展，提高鞋企的盈利水平，扩大品牌影响力，夺取有利的市场竞争位置。

    中国鞋企想要通过收购品牌等“抄底”手段促成企业的进步和品牌的飞跃，就要对品牌进行合理的运作、经营及管理，才能使每个品牌在不同的市场各领风骚！