特步打造时尚运动“X”梦想

　　中国鞋网9月25日讯 2009年9月10日晚上12点。

　　在离特步公司不远的一家茶座。

　　特步总裁丁水波悠闲地品着手中的香茗，自有一番运筹帷幄之势。

　　坐在他对面的是国内娱乐界的大佬———天娱传媒的掌门人龙丹妮。

　　这是一场“天价的茶会”———就在这个茶会上，特步与天娱签下了中国娱乐圈最最“天价”的合同。

　　从那天晚上开始，今年夏天中国最受关注的5个女孩江映蓉、李霄云、黄英、郁可唯、刘惜君（快乐女声前5强）被特步纳入旗下，全国的观众将在快乐女声接下来的全国巡回演唱会中看到特步带来的时尚与激情。

　　中国时尚运动第一品牌与国内娱乐巨头的“结盟”将演绎出怎样的传奇……

　　两小时签下“天价”合同

　　抢占的不仅是“快女”

　　9月4日，风靡全国的快乐女声冠军正式出炉，随后的几天快乐女声背后的天娱传媒四处出击，他们需要趁热打铁把快乐女声卖出个好价钱。

　　快乐女声可以说是2009年夏天中国最火热的话题，巨大的眼球背后到底蕴藏着多大商业价值？我们从众多商家炽热的目光中就可感知一二。据知情人士透露，对于今年新鲜出炉的快乐女声，太子奶、娃哈哈、八哥等品牌第一时间就表现出了极大的兴趣。可以说抢占快乐女声的商业竞争比起火爆的快女选秀本身更加惊心动魄，用知情人士的话来说特步真有点“虎口拔牙的意思”。

　　9月10日天娱传媒掌门人龙丹妮准备前往上海进行一项商业谈判，但突然接到了丁水波的邀请。考虑到特步品牌的调性和实力，龙丹妮临时决定改飞晋江。也许就是这个决定，改变了快乐女声的发展方向，同时也将造就更加精彩的特步。

　　与其说是特步选择了天娱，不如说他们是“郎有情、妹有意”的相见恨晚。“晚上8时开始进入会议室谈判，不到10时就签下了数千万的‘天价’合同。”特步品牌总监徐雷回想起当晚的情况，至今仍觉得“真的有点意外”。

　　从双方达成的协议来看，丁水波的“野心”远远超出了天娱方面的想象。

　　据了解，这次特步与天娱的合作绝不仅仅是“快乐女声”前5强这么简单。“在特步与天娱这次的合同中，快乐女声前5强的代言只是很小的一部分。”徐雷透露，整个合同金额达到了数千万元。

　　众所周知，天娱是国内娱乐的巨头，有“大陆英皇”之称。从那天晚上开始，特步成为天娱传媒在体育用品行业唯一的战略合作伙伴，天娱传媒旗下的所有优质娱乐资源均已被特步抢占，这就包括10月份快乐女声10强全国巡回演唱会的冠名权、快乐女声10强全国校园签售推广，天娱传媒今后举办的其它选秀活动资源，特步都有优先购买权。难怪业内同行感言道：“顶级的娱乐资源都被特步垄断了，我们以后就更没得选择喽！”

　　两个“与众不同”

　　成就时尚运动第一品牌

　　这次特步之所以天价签下“快乐女声”前5名，丁水波给出的回答是“快乐女声”与特步品牌的调性非常吻合，两者都饱含时尚、运动和快乐的元素。

　　作为中国时尚运动第一品牌的掌门人，丁水波的时尚嗅觉是非常灵敏的。早在快乐女声海选初期，丁水波就开始关注。在湖南卫视《快乐女声》的广告竞标中，特步不惜重金拿下了黄金广告时段。“作为中国时尚运动第一品牌，我们一定要紧跟甚至引导当前的时尚潮流。”丁水波说。

　　“让运动与众不同”是特步倡导的生活方式，让时尚、动感的快乐女生来演绎特步的品牌内涵再合适不过了。

　　与专业运动品牌相比，时尚运动更加生活化，更加受到年轻消费者的追捧。正是依靠时尚运动的品牌定位，特步在资本市场获得了投资者的高度认可。

　　其实在中国体育用品行业，特步应该算是“后来者”。当安踏2000年依靠奥运冠军孔令辉红遍大江南北的时候，特步的前身三兴集团还在“埋头”做海外订单的贴牌加工。

　　当2002年特步进军国内市场的时候，国内体育用品行业已经品牌林立了。作为“后来者”如何在众多运动品牌中脱颖而出，这成为特步总裁丁水波必须认真思考的问题。

　　2000年前后，国内体育用品品牌定位主要学耐克、阿迪达斯，走的是专业体育路线。与安踏请体育明星孔令辉代言不同，特步从创牌之初就选择了时尚运动路线，特步第一个代言明星是当时红遍中国的香港艺人谢霆锋，现在回头来看，可以说谢霆锋早已为特步品牌烙下了时尚的印迹。

　　“让运动与众不同”是特步当前流行的品牌口号，而在此之前的“非一般的感觉”仍让人记忆犹新。其实“特步”这个品牌名称本来就代表了“与众不同”的意思，这些元素形成了特步品牌的核心内涵。

　　除了品牌内涵的“与众不同”，丁水波运作特步品牌的做法更加与众不同。

　　专业运动和时尚运动一直是晋江运动品牌的两大门派，晋江品牌发展的初期，自特步另辟蹊径请谢霆锋代言一炮串红之后，刘德华、黎明、周杰伦等娱乐明星一度也被晋江运动品牌纳入旗下，然而在专业运动与时尚运动的定位上，许多品牌左右摇摆，让消费者无所适从。唯有特步一直坚持时尚运动路线，始终扮演时尚运动“领跑者”的角色，从谢霆锋到TIWNS，从潘玮柏到蔡依林再到现在的快乐女声，特步的思路非常明确，多年坚持的结果是：特步时尚运动的品牌调性深入人心，成为名符其实的“中国时尚运动第一品牌”。这也是资本市场看好特步的原因之一。

　　抢占顶级资源

　　构筑品牌核心竞争力

　　李宁、安踏、特步、361°、匹克……中国体育用品市场的高速发展将同业竞争带入了白热化状态。品牌的竞争在很大程度上就表现为营销资源的竞争，而如何抢占更多优质的营销资源就成为这场竞争的制高点。

　　作为专业体育品牌的领头羊，李宁牢牢控制了游泳、体操、羽毛球等国家运动队，这些都是中国体育的“金牌队”；安踏表现得似乎更加凶猛，在中国篮球联赛、中国排球联赛等顶级赛事资源的基础上，安踏前不久重金出击拿下了中国奥委会未来四年的所有权益，大有不做中国体育品牌“一哥”不罢休的霸气。

　　而作为中国时尚运动的“大哥大”，随着快女五强江映蓉、李霄云、黄英、郁可唯、刘惜君的集体加盟，加上原有的代言人谢霆锋、潘玮柏、蔡依林和阿SA，特步正式形成了“4+5”的娱乐明星代言格局。“特步的明星资源涵盖两岸三地，涉及不同年龄和层次，可以说完全渗透到了所有的目标消费群体。”中国著名营销策划专家叶茂中认为，特步几乎垄断了中国最强势的娱乐资源。

　　作为中国时尚运动第一品牌，特步一直以来就“以体育为本，以娱乐为形”，丁水波认为只有时尚娱乐之下的体育才是运动品牌的灵魂所在。除了抢点强势娱乐资源，特步还在体育资源上寸土必争。继第十届全运会之后，特步再次成为第十一届全运会合作伙伴，同时还签下了江苏、山东、解放军、辽宁、福建、湖南、贵州、香港等八个省级代表团领奖装备的独家赞助权。此外，特步还包揽了厦门、西藏、西安等多场国际马拉松的体育用品唯一合作伙伴资格。

　　牢牢垄断高端娱乐和体育资源之后，为了把“让运动与众不同”的理念传播得更广，特步先后拿下了中央电视台体育赛事直播战略合作伙伴和安徽卫视体育用品行业合作伙伴，2009年开始，特步还与湖南卫视强档栏目《天天向上》开展合作，借助国内主流强势媒体的影响力，特步的“X”LOGO形象已成为国内年轻消费者狂热追捧的时尚符号。特步打造时尚运动“X”梦想从此有了更加雄厚的力量。

　　都说品牌的竞争是系统竞争力的体现，从体育到娱乐再到媒体，三位一体的高端资源构筑了特步不可撼动的竞争优势。特步喊出“让运动与众不同”的口号，就是要让消费者体验时尚、动感、激情的生活方式，用徐雷的话说这也就是特步倾力打造的时尚运动“X”梦想，而特步已经呈现的“金三角”无疑让这个“X”梦想变为现实。

　　都说真正的武林高手都是出奇制胜的，在竞争对手还没反应过来的时候，丁水波迅速完成了特步品牌核心竞争力的打造，这不能不说是一个令人拍案叫绝的商业传奇。

　　□记者观察

　　不同的运动

　　同样的精彩

　　在中国体育用品行业，安踏和特步是两家最值得写入经典商业案例的企业。

　　品牌是看不见摸不着的，但安踏和特步却把它玩得风生水起。安踏从专业体育入手，短短十来年打造了中国专业运动的“王者”；而特步从时尚运动出发，用更短的时间缔造了中国时尚运动第一品牌。两者殊途同归，同样精彩、一样辉煌。

　　晋江是中国体育用品产业最发达的基地，但晋江运动品牌的同质化一直以来也被国内营销界诟病。因为安踏和特步的精彩表现，这种观点将被重新改写。不久前安踏签约中国奥委会，现在特步结盟快乐女声。记者高兴地看到安踏在专业运动的道路上越走越好，而特步在时尚运动的道路上也渐入佳境。我们不能不承认这是中国体育用品品牌发展史上最精彩的“两笔”。

　　作为一个新兴的市场经济体，品牌运营对中国企业来说完全是个陌生的课题。

　　读营销的人都知道，一个伟大的品牌一定会有属于自己的调性，这种调性很鲜明，就像耐克的那个“勾”一样。打造一个成功的品牌贵在坚持自己的个性，即使面对再多的诱惑也必须坚持。

　　这句话说来简单，但做起来绝非易事。熟悉中国体育用品产业发展的人都知道，早在特步当年聘请谢霆锋代言、打出时尚运动的品牌后，娱乐营销一度火爆，刘德华、黎明、周杰伦等更大牌的明星被其它体育品牌纳入旗下，但一段时间过后其它品牌开始左右摇摆，转而攀上体育明星。殊不知，打造品牌的前期巨大投入正是在这种左右摇摆中前功尽弃。而特步却一路坚持，在这种坚持中形成了鲜明的品牌性格，成功地完成品牌资产积累，让消费者牢牢喜欢上“让运动与众不同”的生活方式。

　　资本市场一直以来都是喜欢精彩故事的地方，安踏“永不止步”和特步“让运动与众不同”均成为投者资追逐的“宠儿”，这就是最生动的注释。