从扩张到整合 中国动向的战略嬗变
2月24日，中国领先的运动服装品牌企业——中国动向(集团)有限公司(HK：3818)旗下的Kappa中国与国内娱乐业老大华谊兄弟宣布联姻。这场看似寻常的异业联盟，因为Kappa中国不寻常的发展之路而让人多了几分期待，因为此前Kappa中国的诸多市场营销活动都是剑走偏锋寓意深长，此次与华谊兄弟的高调联姻，是否意味着Kappa中国将正式进军影视娱乐业？
Kappa高调联姻华谊兄弟
在娱乐至上的当下，尽管经济危机还没有平稳渡过，但娱乐作为一个产业却表现出强劲的发展动能。选择在此时牵手娱乐业巨头，此番举动是否标志Kappa中国正式全面进军娱乐业？Kappa中国总经理任轶在接受记者专访时快速地回答：“当然不是！”那么在中国运动服装市场始终保持快速增长率的Kappa此番用意是什么？任轶表示：“Kappa是一家运动服装的生产及销售企业，我们始终没有改变‘运动、时尚、性感、品位’的核心定位，也一直在倡导差异化的营销模式，此次与华谊兄弟的合作，是要将体育营销基础上的娱乐营销发挥到极致。”此番对话，我们不难发现中国动向发出的战略嬗变信号。
任轶介绍，今年， Kappa将依旧坚持体育和娱乐营销这两大基石，目前已经确认的合作项目有中国网球公开赛以及与YOHO杂志潮流盛典的合作等。作为今年开门红，结盟华谊兄弟，可以看出中国动向对Kappa中国营销的新思路，这就是从高速扩张转向优势资源整合。与华谊兄弟的合作，将从影视剧的植入式营销开始进行试水，最终还会借助华谊兄弟众多的明星资源拓展到推出明星系列的生产线，包括服装、鞋款、配饰等一系列产品。
华谊兄弟是国内公认的娱乐业老大，中国动向此举直接的诉求就是要将Kappa“运动时尚”的“娱乐营销”模式进行到底，显然此前那种激情飞扬但浅尝辄止的营销模式已经无法满足这一需求了。因此，将以前的“点”状合作提升至与行业巨头联盟，通过资源整合形成完整的“线”状营销规划，就成为中国动向的必然选择。此外，在全球经济不景气的环境下，企业节省更多成本的需求也是资源整合战略走上前台的外部推力。由此不难看出，从扩张到整合，中国动向的战略在悄无声息中发生着改变。此次Kappa中国与华谊兄弟达成合作，与其说是出于助力销售的战术考虑，不如说是中国动向发展战略转变的自觉要求，它标志着今年中国动向整合战略正式进入实质性实施阶段。
从扩张到整合的营销战略
回顾此前见于媒体的诸多报道，中国动向操盘的Kappa中国给人的总体印象可归纳为四个字——飞速扩张。如“营业额一年内翻了4倍”、“销售额同比增长81.7%”，这样的词汇不胜枚举。与业绩的快速成长相一致，Kappa中国的营销策略与手段也是形式多样、纵横捭阖。在差异化营销精神的统领下，无论是“世界杯明星观摩团”，还是“Kappa情侣帆船体验营”；无论是与百事可乐的合作，还是Kappa版东风雪铁龙C2特装车的问世，都彰显出Kappa营销的十足创意。与其他运动服装品牌不同，Kappa从未选择任何一位固定的形象代言人，而是广泛与文体明星合作，最大化明星资源的公众吸引力。这种稍显零散但极富想像力的多触角营销无疑也诠释出Kappa中国近乎“贪婪”的扩张。
在中国动向的整合战略中，收购日本菲尼克斯(Phenix)成为不同文化背景企业资源整合的经典案例。去年4月，中国动向以两日元收购菲尼克斯。菲尼克斯是一家运动服装设计、制造及销售公司，旗下包括滑雪品牌Phenix和其他多个户外品牌，以及拥有Kappa品牌在日本的所有权。
长期以来，Kappa品牌的经营权分散在3家公司手中，分别是意大利的Basicnet、日本菲尼克斯和中国动向。这种四分五裂的品牌运作方式并不常见。在并购菲尼克斯之后，中国动向对Kappa在全球的发展具备了更多发言权，有利于Kappa中国扩大国际版图，在一定程度上实现了“单一品牌全球化”。
当然，是否能有益于“单一品牌全球化”的实现，取决于收购后的整合。日本企业有许多先进之处，比如工艺技术、设计研发、质量管理等，关键是如何才能将菲尼克斯拥有的优势与中国动向的市场、人力资源等优势进行有效结合。从收购之日起，中国动向已经投入第一期资金500万美元，预计今年中期将实现正常运转。中国动向接手后为菲尼克斯进行了瘦身。首先，对原有的多个品牌进行剥离，最终只保留了两个优势品牌。其次，对于关键部门，如TC(Technology Centre)部门则更加重视。因为他们的工作是把设计师设计出来的抽象图纸具体化，变成可操作的生产方案，比如使用什么材料等，如何让衣服里漂亮的经线不断裂、不脱线等。这些对于提升中国动向的产品设计与开发能力都大有裨益。正是根据自身的资源状况分析，通过这种有所留而有所不留的操作方式，中国动向与菲尼克斯的整合进展非常顺利；菲尼克斯也逐步恢复正常运转，并为中国动向提供源源不断的产品设计与开发支持。
由此看来，无论是与华谊兄弟的合作，还是对菲尼克斯的重塑，都预示着今年中国动向的整合战略将逐渐走向深入。
