鞋企奥康品牌和投资战略解读

　　编者按：在中国打响民企保卫战时，全国工商联副主席王新奎曾锐利指出：“民营企业只有三条路走：一条走掉，一条转掉，一条死掉。”时间就是明证：10月份早些时候，中国最大的印染企业江龙控股死掉；几乎在同一个月内，汇源品牌转给了可口可乐。

　　面对当前日益严峻的经济形势，我们很难想象，还有多少民族品牌转掉或死掉。除转掉或死掉外，“走掉”也是不可取的，或许“瞄准内需”是条生路。奥康早已出台放眼国内市场“做好品牌、做强投资”的策略，现在越来越显示其为先见之明、睿智之举……

　　进入“危与机”的时代

　　在经济发展停滞不前、就业市场黯淡、物价不断上涨、购买力持续下降等重重压力下，国人的生活已经每况愈下，而一场突如其来的“金融风暴”更让许多国人的生活、企业的经营雪上加霜。

　　种种迹象显示，除了金融业首当其冲外，房地产、外贸、旅游、汽车、航空、零售业等行业，都不同程度地受到了金融危机的影响，以致全球各国政府不得不紧急对话，共同应对危机。

　　受大环境影响，近日奥康集团下发了主题为“危与机”的文件，要求全公司上下齐心协力，共克时艰。

　　危难与机遇是对孪生兄弟。不久前，国务院已再出刺激经济的十项重磅措施。会议确定的一系列投资安排，初步匡算将在2010年底之前需投资约4万亿元。这对于扩大内需、拉动经济增长、促进产业结构调整，将起到直接刺激作用。

　　企业将在宏观调控的作用下，改弦更张：瞄准国内市场，调整产业结构，优化品牌资源，慎重资本配置。这些已成为企业求生存、谋发展的不二法门。

　　攻克时艰，迎难而上

　　早两年，奥康集团总裁王振滔就曾表示，我们要赢在转折点上。有专业人士预测，此次经济危机将使全球经济倒退两年。在如此严峻的形势下，奥康准备又一次凭借“竞合天下”的胸怀，赢在转折点。

　　在品牌上，除在年初与意大利知名品牌万利威德(VALLEVERDE)达成战略合作外，奥康还将优化自身品牌，积极同国内、外知名品牌竞合。

　　在资本上，10月18日以奥康为主发起人的永嘉瑞丰小额贷款股份有限公司的成立，标志着奥康资本将在竞合理念的主导下，与金融机构共存共荣。

　　多品牌经营：借力奥康赢“市场”

　　几个月前，世界品牌实验室发布2008年《中国500最具价值品牌排行榜》，奥康集团以品牌价值59.67亿榜上有名。与去年的50.02亿相比，奥康的品牌价值增长了9.65亿元，增幅为19%左右。奥康已经连续三年位列该榜单，每一年都在呈大幅度上升趋势，成为中国鞋业最具价值品牌之一。

　　无独有偶，在由《华夏时报》发起主办， CCTV以及中央人民广播电台等30家媒体鼎力支持的“30年，谁在改变我们的生活”大型品牌发布及颁奖典礼上，奥康皮鞋赢取了“30年改变中国人生活的品牌”奖项。

　　实施多品牌战略的奥康目前已拥有奥康、康龙、美丽佳人、红火鸟和万利威德五大品牌，国内市场占有率在全国同行业达到前二位。

　　此前，以“双向借道”方式，奥康与意大利第一鞋类品牌GEOX有过长达五年的合作，加之今年年初“接管”万利威德(VALLEVERDE)长达十年的全球经营权，通过这种“外购”品牌的战略，奥康学习到了世界先进的制鞋管理经验和品牌操控理念。

　　奥康集团五大品牌各具特色：奥康绅士鞋以国际化的眼光，充满灵感的设计品位，让中国的消费者感受到随时可以与国际时尚潮流同步；康龙休闲鞋定位为大众旅游休闲鞋，这彰显了品牌自然、健康、休闲的本色；美丽佳人，是专为都市女性倾心打造的高级时尚女鞋，引领着时尚界的幽雅风潮；万利威德(VALLEVERDE)至今已有近40年的历史，其产品以“如赤足行走于绿色草地般”和“给你的双脚装上‘空调’”的消费体验而著称。

　　针对奥康绅士鞋、美丽佳人时尚女鞋、康龙休闲鞋等多品牌战略，伯骏系统（注：奥康多个分公司在2005年10月份的两周时间内全部成功上线伯骏的分销系统）为每一个品牌定义了一个或多个商品代码规则，每个代码规则都可以采用完全不同的编码方式，允许新老编码规则体系共存，便于对多品牌的管理和升级。同时，奥康可根据管理和分析数据的需求定义多种商品属性和多个商品附加属性，对商品进行清晰多样的分类，为数据分析提供更多的分析手段。

　　奥康的多品牌战略和与之配对的信息系统，在细化顾客群的基础上，将销售细节扩展到每一个业务操作环节，使之能与供应链上的相关信息实现数据及时交换，并使奥康的管理平台不仅覆盖了公司内部管理的各个环节，而且扩展到上游供应商，下游的分销商、客户及合作伙伴等。

　　奥康的品牌中虽然有着像美丽佳人、康龙这样专为时尚年轻人设计的品牌，但是时尚男女却不怎么认同，他们觉得奥康的风格还是偏“硬”，不够时尚。但本届奥运会上奥康亮相的奥运礼仪用鞋，让人们看到并认同了奥康皮鞋时尚的一面。

　　作为强化奥康鞋时尚品位的重要步骤，奥康还推出了为刘翔量身打造的三款“翔”系列产品，分别是翔睿、飞翔和御翔。“翔”系列勾勒出奥康“翔”款鞋轻灵飘逸的感觉。奥康希望通过大众对于刘翔时尚品位的认可，渐而感知和认同奥康鞋的时尚品位也是不同凡响。

　　记者：有人说，奥康并不算是真正意义上的全国品牌，对此，姜总监(奥康品牌规划中心总监姜伊涵)做何理解？

　　姜伊涵：确实，当下我们在北方的卖场不如南方卖场那么火热，但这并不代表我们不属于全国性的品牌。目前在南方也好，北方也罢，奥康的知名度和美誉度都是很高的，他们都知道奥康。只是这种全国性的知名度和美誉度要转变成遍布全国的销售网，需要一个过程。

　　记者：明年奥康旗下各大品牌将怎么推？

　　姜伊涵：经过这08年的努力，奥康集团旗下5大品牌有了新的气色。明年，将继续根据市场动态，进行恰如其分的市场推广方案。譬如，我们给“红火鸟”的定位是“快捷时尚”，希望通过较实惠的价格“以质和量取胜”。

　　记者：明年恐怕是非常困难的一年。在有限的广告经费下，如何做有效传播？

　　姜伊涵：事实上，奥康品牌已经够响亮了。但这种足够响亮的企业品牌如何转变成足够响亮的产品品牌，这是来年工作的重心。我们会将今后不多的经费最大限度地利用在产品品牌的有效传播上。

　　多元化投资：助力奥康过“寒冬”

　　上月，在亚欧首脑会议记者招待会上，国家总理温家宝指出，中国有广大的农村，有广大的西部地区，城乡发展差距和地区发展差距比较大，内需还有很大的潜力可挖，市场还有很大的空间。只要我们政策对头，一定能够保持经济平稳较快发展。

　　早在2003年1月，奥康集团就看准了西部市场，积极与重庆璧山县签约，共同开发建设工业园区。

　　璧山已被评为“中国西部鞋都”，今年5月18日在此举办的第四届中国西部国际鞋业博览会上硕果累累，吸引了共来自国内外2500余家客商参展，达成投资签约项目15个，投资金额达到190亿元。据悉，此次参加鞋博会更多的是中国东部和南方鞋业品牌，甚至有国际品牌纷纷出现，如巴西鞋业巨头派诺蒙公司。

　　“奥康之所以选择在璧山投资，是奥康直面中国鞋业由东向西转移的趋势，迎接来自国内和国际竞争的战略性调整”，奥康集团斥资10亿、征地2600亩打造中国西部鞋都，是王振滔数年“深思”产业走势后极具超前意识和魄力的举措。

　　王振滔表示，08年以来，制鞋业整体成本比去年上涨20%，在皮鞋零售价格没有明显上涨的情况下，企业的成本压力越来越大。而与东部沿海地区相比，在重庆璧山生产一双鞋，企业大约可省去20%的成本，奥康因提前迈出产业转移步伐而获得了新的发展。

　　奥康大举进军中国西部伊始，当地很多制鞋企业高呼“狼来了”，但事实证明，势力一日强似一日的奥康集团非但未对西部鞋业带去致命打击，反而带去了大笔的资金，先进的管理理念，一流的生产技术，和时尚、前沿的生活态度；难能可贵的是，“狼”的入驻，带动数千家企业集中于西部鞋都，更为当地带来五万多人的就业良机。

　　迄今为止，西部璧山鞋业已形成年产皮鞋6000万双、年产值40亿元的产业规模。“在整个西部地区正逐步从传统资源时代向产业时代快速挺进的大背景下，一个功能齐全、配套完善、产业集群、富有特色、充满生机与活力的西部鞋都正将璧山鞋业产业集群推向时代前沿”，有媒体如是评价。

　　奥康多元化的投资战略，早在几年前就已出台并实施，在引进科尔尼更为科学的投资战略规划后，除了打造中国西部鞋都外，还计划在全国打造100条商业步行街。

　　不久前，奥康集团在全国“打造百条商业步行街”的战略又有了新的进程，斥资5亿元打造的全椒奥康商业步行街已经奠基。这是继黄冈奥康商业步行街、阳谷奥康商业步行街之后的第三条步行街。

　　前不久，奥康联合温州其他9家企业，成立了面向中小企业贷款的瑞丰小额贷款股份有限公司。这是奥康第二次涉足金融业，作为民营企业，涉足银行信贷业务，奥康整整等了4年多。

　　业内人士分析说，发展村镇银行或许并不是奥康的目的，奥康是希望借助这个平台，进入委托票据、委托贷款等业务领域。

　　此外，由奥康投资兴建的中瓯商务大厦也在10月底举行了封顶仪式。据了解，该楼盘坐落在瓯北镇阳光大道北侧，东临龙桥路，西邻王府大厦，项目建设用地面积5987.16㎡，总规划建筑面积约18450㎡，容积率3.082，建筑密度37.66%，绿地率7.31%。该项目紧邻瓯江，环境优美，配套设施完善，是目前瓯北第一座商业写字楼，发展前景不可限量。

　　记者:吴总（奥康集团副总裁吴守忠），就目前中国西部鞋都的建设情况，您能简单介绍一下吗？

　　吴守忠: 在当地政府的大力支持下，在有关工作同志的努力下，西部鞋都工业园一期建设早已完成，40余家制鞋及配套企业全部投产运行，二期1000亩的40多家企业厂区建设即将全面竣工，三期工程“皮具箱包加工基地”已经通过专家组论证也即将启动。

　　记者：目前奥康所有的投资项目中，哪块做得最成功呢？

　　吴守忠：奥康的地产投资，不同于某些只为建房卖房的地产运营。我们讲究的是“人民给我一方土，我还人民一座城”。譬如，我们在璧山不仅仅是投资建厂房，而是要建成集鞋业生产、鞋材交易、成品贸易、物流储运、质量检测、资讯信息、人才培训、研发设计、商住配套、时尚购物为一体的现代鞋业工业城。再比如，我们在黄冈等地也不仅仅是为建起一条街来，我们看重的是建起来后怎么把它繁荣起来。奥康做地产投资的项目是有限的，但我们争取将每一块已经在做的投资项目真正做起来，在赢利的同时，造福人民。

　　记者:面对全球经济危机，不少企业选择收缩的投资战略，而奥康似乎给人的感觉是要继续扩张？

　　吴守忠:经济危机对奥康也有影响，所以今后在投资方面我们会更谨慎。明年我们的首要任务是，集中力量将目前在做项目做好。当然，这并不意味着我们就畏缩不前了，有好的项目,我们还是要做。正如王总说的，面对危机，我们不能太被动，有时主动出击，反而能争取应对危机、解决困难的主动权。

　　小结：从某种意义上，我们可以将品牌看作是企业的盾，投资看作是企业的矛。经营的品牌需要厚实，能经得起火的锻烧、箭的穿射；做出的投资要精悍，能攻无不克，所向披靡。通过对奥康品牌和投资战略的解读，强矛硬盾的概念或许能让读者更为清晰、明朗。