李宁：前体操明星的洋务运动
没有炫目的特技，没有明星，也没有掌声。
在镜头前面，只有一群天真烂漫的孩子：马路、天桥和空地，他们在跑步、踢足球；晾着衣物的狭小院落里，孩子们在打网球；胡同的铁门上被划上一个白圈，成了孩子们的篮板；屋子里，一个孩子以一个标准的投篮动作干脆利索地关了灯钮……这时，画外音响起，“只要你想，一切皆有可能”。
这不是耐克，而是中国体育品牌李宁新推出的一则广告。
坦白地说，之前的李宁并不为业界看好。耐克的个性是张扬而叛逆，阿迪达斯是稳健，李宁是什么？贵为中国第一品牌，李宁给人的感觉却像是无头苍蝇、找不着北。最失败的案例是，在恶俗电视剧《将爱情进行到底》热播之后，李宁不惜重金邀来剧中女主角瞿颖代言，遭致年度销售额下降数十个百分点。在2004年赴港上市前一周，《华尔街日报》对李宁的评价是：一个摇摆于休闲和运动之间的“二五仔”。
在新的广告创意中，李宁完全摒弃了“明星战略”———所有人都是明星———这在极度崇尚个性的年代，不失为上上之选。在笔者看来，李宁成功地传播了这样的品牌理念：没有专属的舞台，并不代表你不能跳舞。在你的脚下，整个世界都是舞台。这不仅仅是一种简单的消费诉求，更是强调一种人生理念和生活价值。
与之前过度强调品牌的民族性相比，这则广告的出现，意味着李宁品牌的国际化真正破题。
市场观察者发现，作为“李宁品牌”的创始人、前著名体育明星李宁如今已很少在镜头前出现，目的是为了避免其身上过浓的中国味伤害其品牌。与此同时，前班尼路总经理王鹂被加冕为李宁营销总监，而首席财务官则来自路透集团,主管市场的副总裁则来自宝洁公司。李宁甚至破天荒地请来了IBM咨询公司为其提供决策咨询，在国际上享有盛誉的李奥贝纳广告公司来包装其产品。有网站如此评价，“李宁是洋务运动最彻底的本土公司”。
李宁的种种市场举措，也俨然一副国际品牌的架势：继赞助中国奥运代表团出征悉尼，让蓝眼睛们初次认识了李宁之后，李宁产品更是展开了对阿根廷、西班牙篮球队的赞助，以进一步提升国际影响力。2007年10月24日，外电曝出消息：耐克公司觊觎收购英国老牌运动企业恩宝———而来自中国的李宁公司，可能成为耐克的最大对手。在这则收购传闻中，外电将李宁描述为“中国服装界的联想和明基”，其额头上，更被标注了“冒险家”的烙印。
李宁真的是在冒险么？如今，李宁的市值已经突破120亿元，市盈率超过60倍，吞下一个区区26亿元的恩宝并不困难。根据以往联想的经验，拓展国际市场，最好的办法是鲸吞国际大鳄，利用其现有的品牌和渠道为自己打江山，李宁收购恩宝，正是找对了路子。
