【中国鞋网-创新营销】8月6日，身高1.91米、帅气十足的22岁中国泳坛“小鲜肉”宁泽涛，在第16届喀山世界游泳锦标赛男子100米自由泳中获得冠军，成为游泳世锦赛该项目上第一位亚洲冠军。一夜之间，无论在微信朋友圈还是微博上，到处都充斥着“宁泽涛”这三个字，品牌之间的话题营销暗战悄然打响。前段时间，就在国际奥委会主席巴赫宣布中国北京获得2022年第24届冬季奥林匹克运动会举办权之后，各种品牌传播迅速跟进，微信朋友圈里，“2022北京冬奥会”的各种祝福漫天飘荡圈里。
事实上，随着自媒体平台的逐渐成熟，越来越多的企业都非常擅长紧跟热点展开话题，借势进行品牌营销。不过，业内人士建议，品牌在借势话题展开营销的时候，不仅需要掌握传播平台和技巧，更需要脱颖而出的创意内容，虽说自媒体时代已经到来，但企业要想真正玩转好微信、微博等自有发声平台，仍需多下功夫。
借势热门话题 加速品牌传播率
宁泽涛在喀山世界游泳锦标赛上的出色表现，令其一夜之间人气爆棚，一时间，与宁泽涛相关的话题迅速占领微博话题榜的前两位。赞助此次国家队出征世锦赛队服的361°，可谓最大赢家。宁泽涛身穿361°运动服领奖的照片刷爆各大社交平台，361°的官方微博除了祝贺宁泽涛创造历史之外，还特意放出了宁泽涛比赛时的同款泳帽泳镜等相关产品链接。
虽然对于其他众多品牌商来说，宁泽涛的代言随着其关注度不断提高、身价暴涨，已不可能轻易拿下，但是这并不妨碍它们跟着宁泽涛借力营销的决心。
仅在宁泽涛夺冠后的第二天，洲克的“ZOKE生活”官微就发布了一条消息：“为什么大家都在刷屏宁泽涛夺冠，原因可能没有你想象的那么简单”，语言活泼轻松，围绕宁泽涛超高的颜值、阳光的笑容、性感的腹肌，最终引出了与其品牌自身关联的话题：“虽说宁泽涛因为身材太好，被誉为世界上最不适合穿衣服的人，不过，还是要有一套时尚专业的装备，才能让你完全享受游泳的快乐。”
事实上，前段时间，当北京申办冬奥会成功时，有关冬奥会的各种话题便频频被刷屏。晋江许多企业和品牌都在第一时间加入到了热点话题的跟进参与上，乔丹、贵人鸟、CAMKIDS等都在第一时间攀上了北京冬奥会的营销列车。
这其中，乔丹的动作更加迅速，为庆祝中国2022年冬奥会成功申办，8月2日，乔丹体育携手冬奥冠军代表们走进被誉为“中国冰雪运动摇篮”之称的哈尔滨冰雪运动学校，以“我的冬奥梦”为主题开展了一期别具特色的见面会活动。
不仅如此，CAMKIDS、剑桥鞋服等都在第一时间为北京冬奥会送上了祝福，天伦天户外号召大家一起“祝福北京、寄语冬奥会”，一时间，各种互动参与活动接踵而至。
“在这个微时代，借势热点话题，结合微信、微博、微商等手段加以进行品牌表现，以获取跟受众更加深入的互动，是未来产品营销的方向。”业界人士认为，作为阶段性的热门话题，波浪形的传播小高潮也会来临。在营销层面，建议品牌企业可以根据自身情况做到精细化、差异化、针对性，以更多地借助社交媒体进行品牌推广。
自媒体时代爆发 传播内容既要个性又要引共鸣
事实上，无论以何种形式玩转话题营销，归根结底企业的初衷都在于实现品牌知名度和美誉度的提升。有企业品牌负责人认为，基于自媒体传播平台，借势互联网热门话题，在引爆话题后，进行二次传播和多级传播，在延续了话题影响力的同时，也提升了受众对于自身品牌形象的关注和记忆力。
当然，也有业界人士认为，自媒体引爆话题营销，虽然传播速度快捷迅猛，但如何在互联网文本传播量的丰富庞杂中脱颖而出，企业除了要有相应的新闻媒体后续跟进报道外，自媒体的内容营销也显得尤为重要。
“无论是对一款产品或品牌的推广，无论是利用自媒体、互联网媒体还是其他传统媒体来作为推广的载体，要想收到最好的推广效果，就得有最具吸引力的内容让用户产生共鸣。”上述业界人士表示。
“做好丰富的内容、做用户喜欢的内容、做用户感兴趣的内容，做对用户有价值提升并能产生共鸣的内容，这样的内容才能给予用户最好的黏性，才是受关注度最高的内容，而此时只要能够更好、更巧妙地将所推广的品牌融入其中，就会收到惊人的营销推广效果。”枫腾公关总经理杨晓庆告诉记者，传统品牌运用好自媒体话题营销，首先就是要理解并遵循互联网思维。所谓互联网思维，其实就是用户思维，其核心理念便是站在用户的角度去思考、看待问题。
杨晓庆建议，具体到传播策略层面，企业必须做好以下几个方面：首先深刻了解用户的兴趣点，并将自己想说的内容与目标受众喜闻乐见的内容巧妙结合在一起;其次，对于热点事件、热点话题能够保持高度敏感、快速反应;再次，自媒体内容需要有个性，拒绝平庸，无论是正经严肃或是娱乐搞怪，可以有不同的风格但必须保持自己的个性，切勿一味模仿;最后，不仅仅是让受众看到、看懂，更要让他们产生共鸣、让他们愿意跟风、讨论，触动他们的心。
那么，品牌们借势话题营销吸引到粉丝之后，如何将这些粉丝转化成品牌用户呢?特步的做法很直接有效，通过参与跑男互动活动送鞋子的形式，特步很好地利用到了跑男的资源。与此同时，在《奔跑吧兄弟》话题榜下置顶活动，并得到跑男官微转发，特步完全不用担心与粉丝的互动量。而CAMKIDS的做法也跟特步类似，消费者持续关注CAMKIDS官方微博、微信都将有好礼相送，终端还有惊喜活动开展以确保足够的人群参加活动互动。
宁泽涛拿下游泳世锦赛冠军后，成为众多品牌的话题营销对象。
(资料图片)
话题营销成品牌提升知名度和美誉度的重要途径
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众所周知，互联网+时代的话题营销已成为企业实现品牌知名度和美誉度提升的重要途径。有不少企业品牌负责人认为，在话题营销时代，社交平台以及自媒体的话题传播对于品牌起着至关重要的推广作用。
据了解，第四季中国好声音一开播便引爆了夏季综艺的收视狂潮。开播以来，全新升级的金罐加多宝发力移动互联网+战略，为加多宝中国好声音开启了“夏季春晚”之路。在这场“夏季春晚”的首播夜，前NBA巨星、带领首钢男篮四年三夺总冠军的MVP球员马布里和CCTV5美女主持刘语熙、知名篮球评论员杨毅、王猛也一同收看了好声音首播，马布里看好声音首播的话题也在微博迅速聚集超2000万关注，马布里成为名副其实的最大牌好声音“粉丝”，这无疑对把好声音推向高潮起到了不可忽视的作用，也大大提升了第四季好声音的关注度。
而本土品牌在《奔跑吧兄弟》第二季中，充分利用跑男在网络上的强大粉丝量，以官微对跑男节目内容的迅速反应能力和网络化加工能力，实现跑男粉丝到特步粉丝的转化，特别是在热门话题炒作上，特步的一系列策略都有着明确的目标：强化粉丝粘度，打开官微宣传阵地。
举个例子，在跑男2第一期播出后不久，明星王祖蓝和包贝尔就被网友们戏称为葫芦娃兄弟，特步迅速反应，将话题榜从“非一般兄弟”到“奔跑吧葫芦娃”之间进行转变，仅三周阅读量就超过了442万。
“其实借势话题营销一般情况下可分为策划事件和偶然事件。目前，大多数品牌基本上还停留在偶然事件营销上，即根据当下热点发生情况，从品牌受众、品类定位考虑出发，结合品牌自身与其热门事件对社会及人群的影响上展开后续话题延续。”明伟鞋服有限公司品牌经理游景龙告诉记者。
他表示，如果能借助综艺真人秀节目所带来的收视率和话题引爆点，创造品牌与节目延伸话题、延伸联系，通过与消费者产生多种角度的沟通、加强品牌附着力，最终用内容的附着力完成自我销售，甚至带来自身品牌的引爆点，这才算得上是真正的借势营销。
据介绍，CAMKIDS依托《爸爸去哪儿》真人秀节目的影响力，策划“把孩子带出去”活动。“我们从关爱儿童身心健康成长的角度出发，号召家长们在日常生活中多将孩子从家里带出去，给予孩子更多的成长空间。所以，这个活动策划要我们跟父母沟通，但儿童一直是我们与父母沟通的内容主题，有时，我们也会跟儿童沟通，我们希望通过热点话题下的品牌活动，向更多的消费者传递一种积极向上的精神。”明伟鞋服有限公司副总洪钦铭如是说。
业内人士认为，相比策划类借势营销，本土品牌更多的聚焦点仍在于偶然事件营销。事实上，借势营销不仅需要考虑话题有效传播的抵达率，还要充分注意到品牌跟受众之间的正面互动情况，这其中，企业首先要根据品牌粉丝、消费受众群体的关联度选择合适的话题切入，才不会导致过程中不少花钱，到头来只是自娱自乐，企业还要注意借势营销里信息点的价值度。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心。：、百丽、）
