【中国鞋网-战略管理】品类尽管是策划家的常用术语，但是，在市场上它属于消费者，品类是消费者潜意识中的一个词， 品类的本质是消费者基本需求的底线。
很多企业进行品类创新时，往往是从企业本位角度出发，跟风于某一方面的产品创新或纯概念创新，试图通过命名开辟新领域。其实，这往往是企业自己一厢情愿的事儿。
品类创新一定要基于消费者的需求，甚至大部分是消费者的潜在需求，致力于打造消费者所真正需要的品类，才能够赢得消费者的认同，创造一个独特的品类。
品类名实际上是一个共识的名称
品类名实际上是一个共识的名称，品类名让文盲都能理解的才是好品类。
品类名设计，越原始越保险。
苹果开创性的推出智能手机，乔布斯并不说是3G手机或移动互联手机，只是说发明了手机。相反，娃哈哈推出的一款茶叫“啤儿茶爽”，冲破了消费者基本需求的底线。
很多人把配料当成了品类名来推广。在“啤儿茶爽”上砸了几亿广告费，形成较高的认知度、并把那句“你OUT”的广告宣传语传得沸沸扬扬，使得全国上下一时间都知道了这个奇特的家伙，可最终只是在饮料市场的悲情 “英雄”名单册上留下了个身影而已。
根据娃哈哈的相关宣传，啤儿茶爽像啤酒一样爽，但它不是啤酒;像绿茶一样健康，但它不是绿茶;如果到此为止，如果只说像啤酒一样爽或绿茶一样健康就够了。不是啤酒是什么，请给我一个共识的名称。
在消费者的共识中，有茶饮料、果汁饮料、功能饮料。
啤儿茶爽从一开始就想“一脚踏多船”，似酒非酒，似茶非茶，结果反而成了被各方不待见的“弃儿”，根本原因就在于没有深层地体会过消费者，喝酒的人和喝茶的人都是源于其原本味道，讲究纯正，不是“差不多”的概念或者感觉就能取代，而不喝酒和不喝茶的人对这种味道也难生好感，更没有取代其他饮料的理由存在，所以消费者对这个新品类没有需求，于是“啤儿茶爽”就即便有个背景雄厚的爹，也避免不了惨淡收场。
品类分化的本质仍然是共识的名称
品类分化的本质仍然是共识的名称。就像中国人再分，仍然可以根据人们的共识去分。
品类创新中，品类分化是被公认的一种方式，有时是通过技术革新，细分需求，有时仅仅改变产品外在形态，或者使用方式，致使消费场所、方式发生变化，从而形成了新品类，仍然可以根据人们的共识去分。
比如“非茶6+1”，听名字貌似很不错，但若真要购买时消费者购买搞不清了，我是要买茶饮料吗?又“非茶”，那是果汁、牛奶……不得而知。其实它是在普洱茶的基础上，混合了沙棘、红枣、白果、山楂、荷叶6种原料组合而成，是一种“植物混合普洱茶饮料”。要说是红茶、绿茶、普洱茶，消费者一听就明白，但这个“植物混合普洱茶饮料”，过于复杂了，界限划得也不清不楚，普洱同样也是植物，大部分消费者都会头晕，更不会抽出时间仔仔细细弄清楚这瓶饮料到底是为何物?自然也很难产生对它的需求。
其实普洱自古就有延年益寿，养胃护胃的功效，其中蕴涵的茶多酚不仅能为身体抵抗氧化，还能舒张血管和抵抗辐射。而沙棘、红枣、白果、荷叶、山楂里富含植物黄酮成分，是预防心脑血管疾病的最佳原料。也就是只是非常适合高压力的城市精英对付亚健康和富贵病的养生饮料，干脆叫某某“普洱”，开门见山传达顾客利益，让目标顾客产生对号入座，就能立即启动消费，而不至于花了上亿的费用而打水漂。
品类设计，越原始越保险
品类创建需要从消费者角度出发，给予消费者清晰且易被消费者感知的利益。尤其在这个不缺想法且传播过度的信息时代，人的心智开始简化，于是对于产品能传播进入消费者心中的不二法则就是“越简单越好”。
我们在构建品类利益的时候，必须深刻地分析消费者的基本认知，而不能去挑战他们长期固有的“心智防御体系”，也就是一些最基本的固有认知。
消费者不懂真相，他们只会按照自己的既有认知和常识来理解解读自己认为的“真相”。
营养快线的成功，很多人认为，它把果汁和牛奶混合在了一起，开创了一个全新复合饮料品类，事实上，营养快线的市场推广就像是八宝饮料，其包装图像中的“牛奶”是很容易产生联想的很容易被消费者接受和认知。大部分消费者把营养快线归类于乳饮料，只不过和以往的不同，是加了果汁的牛奶，加上口感上并无怪异。
事实上，品类创新不是站在产品的角度，去强行挖掘出某个新概念，形成新品类，然后强行推销给消费者，而是借力于消费者既有认知顺水推舟地让消费者接受新品类。
有个品牌酸梅汤定位时，将品类定义为“去油解腻”的饮料则违背了消费者的认知基础。尽管市场尚存“去油解腻”的需求和巨大商机，但在消费者的认知基础里，酸梅汤是“消暑开胃”的产品。 所以，酸梅汤定位“去油解腻”很难做大。
品牌营销专家丁举昌在《黄金单品战略》一书中建议企业进行品类创新时，最应该避免的，就是只站在自己的角度，去强行挖掘某个新品类。或者看了别的厂家有个创新就进行跟风或实行差异化策略。偏离首要品类的差异化或跟风都是危险的。如果将一个消费者需求与习惯背道而驰的新品类以复杂并违背消费者既有认知的方式强行推销给消费者，这样强行包装出来的新品类无法打动消费者，自然也就无法换来消费者手中的钞票。
关键是找到一个消费者认可的首要品类。山东三维油脂集团在从运料供应商转变为快消品生产商的过程中，首推红状元格瓦斯。品牌营销专家丁举昌建议董事长，要从首要品类上思考产品开发，经过半年多的运作，后来推出了五贤斋豆干等系列品类的产品，市场反响较好。
品牌营销专家丁举昌建议所有企业家，品类设计，越原始越保险。(中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心。合作媒体： )
