【中国鞋网-战略管理】在深交所IPO重启后首波上市潮中，广东新宝电器股份有限公司(以下统称新宝股份)的表现虽然十分抢眼，但深交所对投资者切实认清新股上市初期炒作风险，认真分析公司基本面，切忌盲目炒新的提示，对新宝股份同样适用。从新宝股份此前由代工转内销进退两难、主营收入负增长的基本面来看，这种担心并非多余。股市中小企业板块的设立固然有扶植中小企业发展的积极意义，但中小企业的发展战略如果离不开依托国内政策扶植的惯性，那仍然很难形成核心竞争力。5月12日，新宝股份发布公告称，控股股东东菱集团将其所持有的新宝股份部分股票进行了股票质押式回购交易，开始了按照市场规则出牌的自救。
转型不能在寻求依托中心存侥幸
新宝股份的确有一段值得称傲的历史，2007～2011年连续五年成为中国最大的电热水壶、电热咖啡机、搅拌机、多士炉的出口商;2012年小家电出口额位居行业第一，被誉为小家电出口的“西征冠军”。在全球金融危机的冲击下，其主营收入出现负增长，转型成为必然。然而，从其代工转内销的布局来看，更像是在寻求一种依托，有一种被全球化的“退回”之嫌。可以肯定的是，真正的转型必须适应无依托作战，不能继续心存侥幸。
新宝股份能够成为“西征冠军”固然与郭建刚等创始人善于捕捉市场机会的能力有关，同时离不开国家政策的大力扶植。始创于1995年的新宝股份获得了自营进出口权，得以找到了一片“蓝海”。虽然自营进出口权的获得与新宝股份的成立之间，究竟是先有鸡还是先有蛋语焉不详;不过可以肯定的是，自营进出口权的获批会将国内众多的竞争对手排除在外。在出口导向政策的鼓励下，一方面可以依靠廉价的劳动力加工出口廉价小家电产品，另一方面又可以换取出口补贴滚动发展。这在追求发展速度的背景下是必要的，问题在于，新宝股份把国内的依托当成了国际市场上的核心竞争力。直到其2007年首次冲关IPO，因缺乏核心竞争力等被证监会否决，新宝股份似乎仍然觉得很冤。
新宝股份作为一家中国企业，面对中国小家电市场的潜力，当然有权利也有义务发挥自己应有的作用。问题在于，新宝股份在“西征”受限，目光重新投向国内市场之后，具有更多寻求政策扶植的色彩。换句话说，在新宝股份不到10%的国内业绩中，不乏政府扶植的影子。在东菱电器落户滁州的所谓“天作之合”，其实就是当地政府各种优惠条件对投资者的吸引。从新宝股份的招股说明书中可以看出，其2012年新增净利润1742.86万元中，来源于专项资金和政府补贴等营业外收入1452.23万元。这绝非孤立事件，国家产业政策补助家电企业发展，近几年新增了家电下乡补贴品种实施方案的法律法规，新宝电器的电压力锅就是国家“家电下乡”政策的受益产品。新宝股份过分依赖行业政策，致使主营业务利润额不断下滑。
有意思的是，就在中国企业纷纷走向海外市场的时候，这个小家电出口“龙头”却花了七年时间争取登陆A股市场。其间无疑反映了新宝股份的资金饥渴，力图将代工转内销的成本交由IPO买单。仅东菱电器落子滁州一项，就涉及1100亩项目土地的盘整，2010-2018年计三期的投资规划共超过10亿元。加上2012年白家电、小家电全行业遭遇滑铁卢。外销不畅，内需萎靡，新宝股份的确有进退两难之虞。而IPO拟募资7.4亿元，固然可以在彻底陷入困局之前在股市上获得一大“救命金”，后继的缺口能否补上尚不得而知。不过可以肯定的是，假如新宝股份不能在无依托的情况下证明核心竞争力的提升，仅仅靠粉饰财务报表难以完成代工转内销的华美转身。
警惕在新一轮产能扩张中重陷红海
在物资短缺的年代，代工转内销叫做出口转内销，那往往是产品质优的象征;但是当同质化竞争进入白热化状态，那就成了重入红海添热闹。一方面，新宝股份的代工业务添堵，原有的产能不能充分释放;另一方面，新宝股份对本土市场的高调回归又表现为另铺摊子，比如2009年9月新成立的全资子公司广东东菱电器有限公司专攻内销。这在公司内部是否属于重复建设姑且不说，本土市场产能饱和乃至过剩情况下可能会出现的种种弊端必须引起警惕。
代工转内销助推新一轮产能扩张。实际上，代工转内销不应当排除对原有生产能力的挖潜、改造、升级，因为这可以提高资源使用的有效性。而代工企业对工厂的转移主要出于对成本的考虑，与“内销”并无必然的对应关系。而新宝股份为内销市场另外搭建运作平台，似乎忽视了国内小家电产能的存在。全国小家电生产企业约1700家，整体生产规模大、产品种类多。仅新宝股份所在的广东省佛山市顺德区，就素有“家电之乡”的美誉，聚集了包括美的集团、海信科龙、万和电气、万家乐等一批家电上市公司。新宝股份将本次募集资金拟投资于“小家电生产基地项目”、“蒸汽压力型咖啡机技术改造项目”、“家用电动类厨房电器技术改造项目”、“技术中心改造项目”等，固然可以扩大自己经营规模，但同时意味着全国范围内的新一轮产能扩张。
营销中的短促出击加剧价格竞争的“血拼”。新宝股份作为生产性企业，与其说在营销方面经验不足，不如说在营销渠道上同样不愿进行无依托作战，在自建销售渠道上没有太多动作。其内销产品目前主要走京东、天猫等电商销售和电视购物等别家的渠道，其实是走捷径或者短促出击，缺乏战略主导权。虽然新宝股份在2001年就有打开国内市场的意向，但直到上市前，自有品牌占总收入比例仍然没有超过10%，意味着国内市场的耕耘收效甚微。其自有品牌在国内消费者中认可度较低，在美的、九阳、格兰仕等大牌同行的挤压下，往往只能在价格竞争中进行“血拼”。使得新宝股份一度实施的有“选择地接受附加值较高的产品订单，提高产品售价”的策略难以持久，仍然面临盈利能力可持续的考验。
培养本土品牌的“洋”背景靠不住。按照新宝股份的逻辑，新宝股份有十多年的出口经验，很多方面都已经达到国际水准，把新宝股份一些引领国际时尚的产品，如咖啡壶、面包机等引进国内市场做大、做好，应当具有相当的优势，似乎可以自然形成自己的“蓝海”。这其实是不愿意在国内市场进行无依托作战的另一种表述。的确，新宝股份长期与要求严苛的国际家电巨头合作，有相当的积累;但是不要忘了贴牌生产依托的多有国内的人口红利和国家鼓励出口的政策扶持。即使“洋”背景有可依托之处，无奈国内市场已经告别了短缺时代，新宝股份对本土市场的回归其实是退回了红海，消费者对于挟“洋”自重的产品并非必然看好。2011年，在同行德豪润达、伊立浦保持了较高增长幅度(前者净利润翻番，后者净利润增幅近40%)之际，新宝股份同年净利润竟下降了18%。
走出微笑曲线更要走好自己的路
有研究者告诉我们，新宝股份沿着OEM(俗称代工)—ODM(自主设计业务)—OBM(自主品牌业务)的发展轨迹一路走来，正在由贴牌生产转向自主创新。这给人的印象是，新宝股份正在努力走出微笑曲线的底部。而新的实践证明，面临以美国为代表的发达国家制造业的回归，做好微笑曲线底部的业务同样需要转型升级。其实，新宝股份的领军人物虽然认识到只有摆脱单一的OEM业务模式才能扭转在国际产业链中的被动局面，但仍然表示不会丢弃代工业务。只是在代工业务与自主品牌之间如何取舍、平衡，考验着他们的智慧。
重新认识微笑曲线，代工优势同样不可小觑。据英国《经济学人》杂志报道，尽管纯粹的代工企业富士康利润率已经从6%下降到2%，但这一数字扔远远高于微笑曲线的提出者宏碁0.4%的利润率。即使是从宏碁分拆出去的专门从事代工的纬创，利润率亦高于宏碁。由此导致宏碁集团施振荣对走出微笑曲线有了新认识：在产品不断升级中，保持微笑曲线底部的优势，其意义并不亚于走向微笑曲线两端的努力。况且，靠“贴牌出口”起家的新宝股份在产品加工质量并非无懈可击，据2009年第四季度上海电熨斗产品抽查报告显示，新宝股份的一款电熨斗存在严重质量问题。时隔几个月，在陕西质监局2010年第一季度的抽检报告中，新宝股份的一款搅拌机因内部布线问题再度登上“黑名单”。减少类似的“硬伤”、防止在微笑曲线中沉沦，比通过IPO圈钱铺摊子更重要。
转型升级并非放弃制造业，防止在走出微笑曲线底部时赔了夫人又折兵。应当承认，面对机遇与挑战并存的外部环境，加上人民币升值、原材料价格上涨、人工成本上升，小家电出口企业转型升级迫在眉睫。但是，这种转型升级并非一定要退出制造业。完全可以像富士康那样，把代工能力升级放大，巩固规模优势。具有讽刺意味的是，当宏碁集中精力在微笑曲线的两端产业链研发和营销发力时，不仅仅在市场营销上并未超越竞争对手，甚至连利润率都远低于同业。新宝股份的领军人物们也知道，国内很多企业在由OEM往ODM、OBM的转型升级过程中死掉了，可谓赔了夫人又折兵;而将制造业服务化，将产品设计、研发等附加值打包在代工订单中，一并输出，不失为另一个升级方向。问题在于，那往往需要在破釜沉舟的无依托状态中才能动真格的。
巩固走出去的阵地，在不断打造核心竞争力中形成可靠的战略依托。统计资料表明，中国已成为全球最大的小家电制造基地，占全球小家电产量的接近四成。另一方面，越来越多的国际大品牌开始将订单转移到东南亚等代工成本更为低廉的国家，中国代工产业的优势正在丧失，以代工模式为标志的贴牌制造企业普遍面临困境。在这种情况下，假如所有的代工企业都将重点由代工转向内销，那不仅是小家电生产在全球市场份额的萎缩，更意味着改革开放的成果在小家电领域前功尽弃。要想力挽这种颓势，根本的问题是走出去的相当一部分小家电企业需要真正掌握无依托作战的核心竞争力，现在必须补上这一课。事实上，代工企业内销的大门从来没有向他们关闭过，问题在于他们是否能够认清市场在资源配置中起决定作用的前景，不再心存寻求什么依托的侥幸心理。(中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心。合作媒体： )
