【中国鞋网-营销策略】中央电视台2014巴西世界杯节目广告资源说明会最后一站在厦门画上了句号。这意味着，巴西世界杯进入倒计时阶段。
在这一场足以引起世界狂欢的盛宴上，除了32支球队准备大显身手外，包括本土各大运动企业在内的品牌经营者同样也是摩拳擦掌，欲借世界杯之力宣传造势，力求捧得营销界的“大力神杯”。
然而，较之以往不同的是，此次，更多的本土企业通过终端营销战术，欲用产品来开启“世界杯之战”第二战场。
品牌企业仍重视央视平台
巴西世界杯有多“热”，从最后一场厦门站的央视世界杯广告资源说明会就可见一斑。
偌大的会议室里，一次又一次加座。不仅匹克、特步、361°、梦洁、乔丹、安踏、九牧王、才子、贵人鸟、利郎、德尔惠、鸿星尔克、好彩头、盼盼、银鹭、雅客、暴龙眼镜、九牧卫浴、本科电器等央视“常客”悉数到场，蒙发利、中盛粮油、山国饮艺等一些以往很少与体育“有染”的本土品牌也纷纷派代表到场。
4年一次的央视世界杯广告，历来是众多企业争抢的“香饽饽”。“今年，央视作为大陆地区唯一的世界杯独家全媒体版权拥有者，有长达一个多月的世界杯广告资源，所以，仍然会有很多品牌愿意花大力气在央视上下工夫。因为，平台有优势，可以保证宣传效果。”某公司营销总监告诉记者。
记者发现，本土品牌鞋企在对海外市场的拓展热情上越发明显，随着这场全民盛宴的临近，行之有效的营销计划也逐渐落地。
据了解，说明会前一天，中央电视台广告中心副主任李怡一行来到了位于泉州的匹克集团，与匹克董事长许景南、CEO许志华进行深入沟通，并参观了匹克展厅。许景南表示，匹克坚持“国际化”战略，力争在未来10年内海外销售收入达到100亿元人民币。而要实现这一目标，离不开品牌的国际化，离不开中央电视台这一国际化媒体的支持。匹克在2006年德国世界杯、2010年南非世界杯期间均加大了在央视的广告投入;本届巴西世界杯，匹克将探索与央视的全新合作。第二天，许景南亲临厦门说明会现场，深入挖掘巴西世界杯商机。
无独有偶，坚持依托大型体育赛事进行宣传的361°，也将继续与中央电视台进行合作，把企业自身的特征与世界杯报道的新特点有机结合，从而进行更有针对性和特点的宣传。361°体育用品有限公司总裁丁伍号表示，361°品牌的迅猛发展离不开体育营销，利用重大赛事做强品牌，宣传品牌理念的效果非常好。
新媒体终端或大显身手
产品营销开启“第二战场”
世界杯的舞台上，每个人都是主角。激情6月尚未到来，但贵人鸟的门店已经华丽变身为“世界杯主题”，一系列世界杯元素的主题橱窗陈列，斑斓的色彩像泼翻了的油漆桶，激情大胆的设计将运动与时尚完美糅合，“借助这样一场丰富的视觉盛宴，我们将用产品来营销。”贵人鸟(中国)有限公司品牌总监张健告诉记者，今年贵人鸟的做法不同于往届世界杯，将不再做话题营销，而是用“产品”来营销世界杯。
“像世界杯这样的全球性赛事，是不可多得的体育营销平台。其提供的是在广大消费者特别是年轻群体中进行广告和公关的契机。面对这样的机会，相关新产品、新设计、新形象和促销方式就应运而生了。产品作为品牌力在终端的最终体现，本身就有着强大的话语权，与其让消费者接收那些来自高空中的发声，不如把更主动的话语权交还到终端和产品手上，效果或许更加显而易见。”张健如是说。
无独有偶，以专业跑步装备为主的太阳海体育用品有限公司也在世界杯来临之际，趁势推出其专业的足球系列产品。
据悉，在上一届世界杯的32支球队中，有1/4球队的专业比赛服都是太阳海体育用品有限公司贴牌代工的，技术和质量已经成为其最大的招牌。考虑到足球鞋服一体化的市场需求，从去年开始，太阳海积极寻找匹配的足球鞋设计开发机构，争取在世界杯期间推出自有专业的足球鞋服系列。
“这次，我们将推出力为专业足球服系列，这是继力为专业跑步系列之后产品延伸的重要举措，对于丰富力为本身专业品牌形象有着重要的作用。接下来，太阳海主要围绕世界杯纪念衫产品进行宣传。它是一个契机，如果产品营销能够做得好，对于品牌营销也是很有价值的。”太阳海体育用品有限公司总经理丁思泉说道。
为此，太阳海提前大半年便开始准备这一届世界杯的球队纪念衫，两个月前已基本面市，仅荷兰队队服单款，一个河南焦作客户就下定了3万多件，收获了预期的效果。
而另一方面，足球作为特步除跑步之外的第二大战略品类，特步的各大门店早已推出了“特步狂欢T”。特步方面表示，就是要让球迷朋友们能够穿着特步狂欢T，乐享特步所打造的世界杯狂欢盛宴。“我们有专业的能力，但不是重点，跟时尚融合，吸引更多年轻人通过各种方式、渠道参与到足球运动中来，才是目的。”特步高级副总裁叶齐曾在接受媒体采访时表示，跟世界知名足球俱乐部的合作，能够在球迷当中产生号召力。
业内人士认为，在众多品牌的广告“高空轰炸”之时，一些企业选择产品营销这种沉淀式的方法也不无道理。强势的广告宣传背后费用不菲，而效果并不能够得到保证;相反，产品作为直接面对消费者的物品，如果策划得好，可以给消费者带来直观感受。如今国内足球用品市场尚未完全崛起，在体育用品行业疲软之时，如果企业能够把握时机，抢占国内足球市场，那么，企业也将从中受益无穷。而在全民呈现狂欢之时，推出一系列周边产品试水市场，就是一个很好的机会。
面对同一个大环境，同一个世界杯，有企业坚守高空策略，紧紧抓住世界杯最优质资源大肆铺开推广，有企业则回归产品和终端的氛围进行营销。面对不同态度的选择，张健认为，企业的选择与其营销策略息息相关，是本土企业逐渐成熟的营销模式的一种体现。正如安踏(中国)有限公司品牌总监黄大炜所言，每一个企业都不会错过任何一个可以让品牌曝光、为品牌加分的机会，安踏也一样。
这也反映出世界杯营销的变化。营销是品牌的一种推广方式，品牌在经历了多年的市场变化之后，开始走向理性，关注点开始瞄准更大的资源推广，很多行业在增速慢下来以后，开始从进行品牌营销转向进行产品驱动，然后利用契机，打造产品价值，往终端去表现也是不错的选择。
据悉，世界杯的传播力已经超过NBA和F1，除了因为其比赛规模大、受众广之外，讲求“物以稀为贵”的商家们，怎么也不愿把四年一次的绝佳营销机会拱手让人。然而，盲目的蜂拥而上不仅会使得企业的投资“竹篮打水一场空”，还有可能破坏了品牌原有的整体营销。
因此，静道策略专家张文龙建议，品牌在营销时要分清主次，其实主要的不是世界杯，而是品牌的生意，世界杯只是为品牌传播服务的。所以，企业要想利用世界杯传播，就一定要找到自己的传播点;同时，要理性看待世界杯带来的效果，知道这只是一种短时间的营销方式，要把品牌整体营销与之结合。在营销时候要紧扣品牌的核心价值，最好从运动方面能给品牌带来的价值中入手，把运动带来的快乐嫁接到品牌价值中来。只有这样，才能够走好世界杯营销之路。
当然，值得一提的是，对于世界杯如此重要赛事的营销，企业不仅要制定合理的整合传播计划，还可借鉴一些更加强调互动的终端营销方式，去年雪津啤酒“赞助世界杯，你说了算!”便是一个让大家记忆犹新的案例。
而特步致力于为中国足球球迷打造一场世界杯的狂欢盛宴，也在各个方面展示得淋漓尽致。特步围绕“无处不狂欢”为主题，以电视、新媒体(PC端和手机端)、终端门店、大学生足球赛事平台为介质，一场声势浩大的特步世界杯整合传播正在蔓延。
据介绍，4月15日起，特步在央视及卫视推出“无处不狂欢”TVC广告;5月12日起，将在特步913家门店开展“无处不狂欢-特步桌上足球争霸赛”终端促销活动;5月30日-7月15日，将在PC端和手机端同步开展“无处不狂欢———特步超级粉丝”消费者互动活动;同时，结合特步大学生足球联赛和特步大学生五人制足球联赛两大赛事资源，开展一场针对大学生的校园狂欢PARTY。(中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心。合作媒体： )
