【中国鞋网-销售管理】《聊斋》中营销故事的启示
新快报记者在诋毁中联重科的报道中涉及“涉嫌损害商业信誉罪”或许罪有应得，然而其诋毁使得“畸形营销”引起了的关注却功不可没。至少，在大众消费领域，“畸形营销”深为中国营销界有识之士所诟病。有人甚至用“忽悠，还是被忽悠”概括营销界的现状。虽然不能由此否定营销作为一门专门知识的存在，但是在忽悠与科学的游走中，守住营销底线则是必要的。在《聊斋》中的营销故事那里，我们就不难受到类似有益的启示。
营销“口技”有底线
《聊斋》以狐鬼故事著称，然而也有商业活动的纪实版。“口技”故事里的女主人公以“会诊”的方式给人看病，就是正宗的江湖郎中。她问清病情后，让病人晚间都到一个大窗子外面等候。只听得窗内有诸位姑嫂聚齐：女“郎中”将病情一一介绍完毕，姑嫂们便切磋开方抓药。于是女“郎中”从房中出来，依次“呼病者授药并方”;回到房中，又听得诸位姑嫂相互道别而去。虽然来无影去无踪，却与狐鬼无关，因为那是女郎中用口技模拟的。
在今天看来，女“郎中”以口技营销，颇像是一种忽悠。不过，如果不追究行医资格的话，这种忽悠是要有真功夫的，蒲松龄将其描写的惟妙惟肖：诸位姑嫂相见时的问候寒暄声，移动座位声，叫添凳椅声，各种声音交织在一起，满屋喧闹;静下来后，诸位姑嫂写药方时吱吱响的折纸声，拔笔套以及笔头套丢到桌上的叮叮作响声，连磨墨的霍霍声都十分清晰;药方写好之后搁在桌子上、抓药包装的苏苏声都让窗子外的听众犹如身临其境。蒲松龄指出，“此即所谓口技，特借之以售其术耳。”不过其所“售”之“术”指的是口技，而非药品;那可不是颠倒黑白的假把式。由此可以看出，在古人的眼中，营销的真功夫具有独立性，与其借以出售的商品和服务没有必然的联系，相辅相成而已。
“口技”故事里的女“郎中”承认自己不会给人看病，找她抓药要看一场表演。这在缺医少药的落后地区其实是利用人们对健康的需求，为自己的表演招徕“听众”。表演结束后，卖给听众的药品和药方一起交付，类似于今天的一份成分清单。如果说一般意义上的忽悠是一种营销“口技”，原本不应该直接涉及商品的功效、品位，不应为其背书。人们之所以购买“口技”出售的商品，是对其真功夫的认可，不怎么在意所购商品实际价值的高下。购买者虽然“试其方，亦不甚效”;但也不算骗人，不会害人。购买者不会追究，因为其毕竟分享了一次听觉的盛宴。如果药品对病症有所裨益，那算是一种超值服务。即便在这种情况下，营销“口技”也有底线，不能把假的说成是真的。
可惜的是，营销科学从商业领域独立出来之后，却被施加了为商品和服务背书的重负。一方面，营销者在向厂商背书，似乎商品和服务只要交给他，就一定能卖的好。另一方面，厂商也产生了营销迷信，不惜在营销环节加大投入，甚至远远超过了商品和服务本身及创新的价值。在巨大利益驱动下，营销的畸形发展在所难免。于是乎，终端为王、渠道制胜成为商家的杀手锏。当然，营销的畸形并非仅仅是指其过于强势、在利益分配中所占比例过大;而是指可以完全不顾商品和服务的价值如何，仅仅靠概念忽悠包打天下。在这种情况下，营销“口技”早已超越了道德底线，正如孔夫子所言，“巧言令色，鲜矣仁!” 这种营销与其说是畸形，不如说是异化，使得商品和服务出现劣币祛除良币的逆选择，值得警惕。
刻意忽悠属“局诈”
忽悠离不开作局，《聊斋》中有一组名为“局诈”的故事，描写的就是各种“局”。其中的权钱交易可谓把忽悠运用到极致，连皇帝老儿和金銮殿的“局”都能被模拟出来：一位副将军想升任正职，携重资进京找门路。一个自称皇帝近侍的弟弟、衣饰华贵的“裘马者”答应帮忙，并且满口允诺：得不到圣上的亲口封赏不收钱。过了三日，这位副将军果然奉召面圣，被委以重任。当他付出万金到兵部交验“帝简”时，才知道那是伪书，反而被革职而去。
这位副将军无疑过于相信权钱交易的潜规则，但我们也不能简单地嘲笑他利令智昏;须知权钱交易的双方往往需要由第三方促成交易，难免会给人家提供忽悠的契机。也就是说，这位副将军的上当不是因为他过于憨实，而是作为第三方的营销者的忽悠太“专业”。蒲松龄称其有“幻术”：连“天子坐殿上，爪牙森立”，都能让其如身临其境，看不出什么破绽。不过今天的权钱交易中的第三方还没有那么大的本事，在丁书苗和刘志军的沆瀣一气中，丁书苗作为“权力掮客”就类似于那位“裘马者”，拿回扣走账被称猪脑子。想通过丁书苗在铁道部的工程大餐中分一杯羹的企业，之所以相信这个貌不惊人的老女人，是因为把营销捷径看的太重。似乎市场成败完全取决于营销，极愿意与“权力掮客”合作。
应当承认，在市场不规范的情况下，营销钻营的重要性不由得人们不相信。然而与其抱怨经营环境不理想，不如说钻营者动机不良，似乎早已对“酒香不怕巷子深”的古训不嗤一鼻。这位副将军在自己的位置上并非做的很久，也很难说有什么功劳或者苦劳，他看中的是主将的印把子，“将图握篆”。能拿出万金当敲门砖，很难说他十分清廉。也许他已经盘算好，一旦升迁将怎样把本钱尽快加倍搜刮起来。裘马者肯定是抓住了其精于算计的心理，告诉他自己不收钱，只是从那位皇帝近侍的手中抽个小数。很快把这位副将军引荐到那位皇帝近侍的豪宅，以证其实。为了进一步打消这位副将军的疑虑，裘马者拟定了一份协议，彼此签字画押为据。待到面“圣”礼成，这位副将军便拱手交出万金。
蒲松龄写“局诈”故事，似乎不像赵本山表演小品“卖拐”那样可以为学习忽悠者提供范例，而是要提醒当事者不要相信有什么营销神话，严格自律，本分做事。假如这位副将军能够忠于职守，而不是风尘仆仆地进京推销自己，肯定不会人财两空。在美国资金市场上，浑水等做空机构也在作局，在指控网秦公司严重夸大营收和中国市场份额，称其为“大骗子”，使得网秦股价当日大跌47%。做空者便可以乘机“抄底”;相关律师已提起诉讼，要求网秦赔偿“因欺诈而造成的投资损失”。在这种情况下，网秦与其建立“反浑水同盟”组织，不如反思自己的营销“技巧”。毕竟“苍蝇不叮无缝的鸡蛋”，在营销不畅时，应当反思产品和服务，的确不能拼凑数字忽悠投资者，否则同样会聪明反被聪明误。
诚实转型贵“拙成”
在《聊斋》“王成”的故事中，主人公王成在营销中三起三落。他在穷困之际，借了四十两银子购置五十余匹葛布，准备到京城卖个好价钱。不料中途遇雨，耽搁了下来。等赶到京城，四方运至京师的葛布越来越多，价格越降越低，“割肉”后仅得银二十余两，而且次日被盗。店主资助五两银子让他返乡，他又拿来贩卖鹌鹑，结果鹌鹑死的只剩下一只。谁知这只鹌鹑竟成了鹌鹑中的“战斗机”，被一个王爷高价购去，王成发了大财。
在现在看来，王成的成功算是在不断转型中实现的，比如从贩运转型为饲养等等。然而从营销方式来看，无论怎样转型，他都在坚守诚信底线。营销受挫，是反思自己的失误，还是叹息营销手段没有别人高明?如果是后者，那往往会在忽悠的攀比中挑战道德底线;而反思自己的失误，承担更多的责任，往往会得到合作者更多的支持，更有利于获得成功转型的契机。王成的选择是前者。他贩卖葛布亏了十数金，仅得的银子在客店中不翼而飞。有人劝他报官，问责客店。他则认为这是自己的疏忽所致，与店主无关。店主听说后，感到这个外乡人厚道，赠金五两给他做回乡的盘缠。他准备以赠金做本继续打拼，自然会得到店主的支持，在山穷水尽之际找到柳暗花明的拐点并不奇怪。
有意思的是，蒲松龄是把王成当做懒汉致富的典型来写的，他感叹道：“懒中岂果有富贵乎哉!”这当然有失偏颇，不过他对其中原因的分析很有道理：王成以诚为本，“一贫彻骨而至性不移，此天所以始弃之而终怜之也。”从这个意义上讲，王成的“懒”其实是一种守拙的表现，在守拙中获得的成功可以称之为“拙成”。祖父辈家道败落，王成成家后虽然穷到有时揭不开锅的地步，但是在倾颓的墙垣草丛间捡到一根金钗，并没有马上拿去挥霍。他见有老太太在寻找东西，问清之后就把这根金钗还给了老人家。这位老太太见他性情耿直，不贪小利，便给他提供了贩卖五十余匹葛布的本钱四十两银子。老太太原本是个狐仙，有本领让他马上荣华富贵，或许正是为了让他懂得“拙成”的道理，才促成他出去历练。
王成真正的转型其实并不取决于经营什么，而是从懒散到勤奋，从偶然的营销成功走上可持续发展的轨道。王成幸存的那只鹌鹑在斗鹑博戏中屡战屡胜，准备参加一位亲王组织的博戏。客店的主人深知其中的奥秘，嘱咐王成，当亲王想买下这只鹌鹑时，一定要等他点头才答应。亲王一再抬价，从二百金抬到六百金时，客店的主人还是没有点头，王成则很知足，随即成交。按说王成在这次偶然的营销成功获得巨款后，完全可以进行新的投机;而他在偿付了客店主人应得的那一份后，毅然返乡，向为他提供贩卖葛布本钱的老太太交账。老太太则鼓励他投资实业，而且督促王成夫妇从严治产。这固然反映了古人以商为末的偏见，但在农业社会，那更符合生产力发展的主旋律;在现代生产中也是一样，假如靠忽悠能够挣大钱，使得营销成本高企，实体经济的转型升级就成了不断变换新的“水分”的博戏，很难取得实质性进展。(中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心)
