【中国鞋网-营销策略】在美国,商家需要品牌商授权才可以销售,品牌商一但拒绝合作,B2C们会很难受。接下来解读美国商家营销的几大途径。
黑色星期五的秘密
提到在美国淘便宜货,很多人首先想到的应该就是著名的黑色星期五(每年的感恩节-11月的第四个星期四),同一时间所有商家线下线上同时特价促销,聚集了大量的人气,并且在此期间所有商家都是盈利的,注意美国的大促不仅是赚人气,同时也是盈利的,实现了商家和品牌商的共赢。
感恩节定在是每年11月的第四个星期日,从销售时间上看,服装正好经历秋冬换季,而数码商品也刚好处于新旧款的交替阶段,恰好是大促的最佳时间,之后则和圣诞、新年遥相呼应,形成连续一个月的销售高峰。
但纵观国内促销,“双十一”刚开始只有淘宝在做,后来其他商家跟进更多是为了狙击淘宝,不想其一家独美。再就是五彩缤纷的京东“618”,苏宁的“418”,聚美甚至为了狙击乐蜂网将店庆日都更改了,还有易迅,苏宁易购等等的各种时间的店庆日,各自为政,其他商家跟进也是无奈的选择。最终的战果竟然是商家高调宣布,“我们活动期间很自豪的亏损了几个亿云云。”竞争无底线,每周一小促,每月一大促,价格却是提高原价再深度折扣(和平时售价基本没区别),欺骗消费者的方式花样繁多,消费者对降价促销的关注也越来越冷淡。
开春清仓无底线
美国的黑色星期五主要是对于夏秋的清仓,而到了春季,美国所有的主流B2C和品牌官网又会进行一轮以鞋服为主的秋冬清仓。在时间点上,黑色星期五晚于国内秋季清仓,这个和美国节日构成有关。但在春季清仓中,国内外的时间相差无几。这个时间都会上春季新品,玩命甩去年库存。
但与国内不同的是,美国对于清库存的力度甚大于国内。其一,美国鞋服本身的定价相对国内更为合理,类似于Tommy、Polo、Timberland这个档次的鞋子100-150刀(折合人民币700-1000元),衬衫50-70刀(折合人民币350-450元),换季时会先以50% OFF出售,此时相对尺码齐全,且商品处于合理的低价。大约3-4周后,很多品牌会以折上折或者直降的方式,将商品整体价格拉至75% OFF(除了少数高端品牌,绝大部分品牌几乎都以这种形式促销)。两轮折扣下来,基本把尾货清光。而在这两轮中,很多人都可以买到高性价比的便宜货。而对于国内的鞋服类电商,其清货力度显然不及,尤其是对于一些中高端品牌。
Coupon券和邮件营销
美国的企业喜欢用Coupon,这被国内用户俗称为胖券,也就是国内用户说的优惠代码。
美国的胖券的种类很多,有品类的胖券,有适用于全站的,也有EDM独享的,当然也有facebook这种SNS用户独有的。用户有了胖券,结账时一输入,可以享受到折扣、免运费、买赠等优惠。
美国人把发券做成一种常规促销,只要看网站促销,收取EDM都会能看到折扣代码。美国的用户细分度不是很高,所以这种形式就可以满足用户的需求。而中国由于互联网普及度不同,网购人群侧次不齐,竞争激烈,所以这种通用胖券无法体现其价值。中国电商网站更多使用的是针对每个人的优惠券代码,以吸引新用户,定位细分人群。