没计划，凭啥谈效益？

　　【-鞋世界导刊】为啥辛苦了一年，却没有多少利润?

　　为啥销售任务老是完不成?

　　为啥别人突飞猛进，自己却原地踏步?

　　为啥行动了、努力了，却没有成功?

　　冬去春来，2011年对鞋业代理商来说，可谓几家欢喜几家愁，H品牌S省代理商李总就属于后者。李总最初经营的是女士时装鞋，销量在该省的批发市场首屈一指，他为人又大方豪爽、好学上进，这几年看到了女鞋的品牌化趋势，一心想改变自己的经营方式。

　　经过长期考察后，李总选择了产品组合、品牌影响力俱佳的H品牌，而H品牌也看中了李总的实力、资源、信用度，双方可谓一拍即合，H品牌也把李总作为重点来扶持，但一年经营下来，效果并不理想。李总很苦恼，辛苦了一年，任务没有完成不说，也没有赚到几个子儿，还白搭了不少人力、物力、财力。为什么会这样?他想不明白。

　　H品牌的大区经理王经理按照既定计划，在年底对全国几个重要区域进行年内最后一次调研，其中包括李总所在的S省。领导的到来让李总感觉像抓住了救命稻草，他把自己一年来辛苦地下市场找客户、开直营店、开订货会，却收不到回报的境况向王经理一一道来，并希望王经理给支个招、指条路。

　　王经理听后微微一笑：“其实你的状况我听区域经理汇报过，这次来就是为了探究原因的。女鞋品牌化是必然趋势，你选择做品牌没有错，但品牌化经营和散货批发有很大的差异。”

　　“不过，你不必灰心。”王经理话锋一转，“你现在的库存有多少?今年的销量是多少?利润是多少?”

　　李总一听，不好意思地答道：这个……我还不是很清楚，问一下会计就知道了。”

　　王经理愕然，又问：“那你今年开了几家专厅、专柜及专卖店?现在良性客户有几家?销售在30万以上的客户有几家?”

　　“这个，我也没有记得那么清楚，我这边会计、市场都有记录，看了就知道了，等一会儿我让他们查一下。”李总红着脸表示。

　　听罢，王经理若有所思地对他说：“我想先了解下你们这边的情况，咱们下午再聊。”

　　经过一上午的调查了解，王经理找到了李总的问题所在。下午交流时他表示：“李总，你们的问题已经找到了。记得今天上午我同你聊天，问过你几个数据，你都没有答上，从表面上是因为你不关心数据，但实际上是因为你没有计划所致!上午我同你们的市场专员、会计、物流专员、仓管、人事专员等相关人员进行了沟通，发现了一个共同问题——工作目标不清晰、方向不明确，属于想到了什么做什么，没有预先的计划，也形成不了团队作战。你想，没有计划怎能知道自己想要的目标;没目标，哪里会有工作方法;没有方法，哪来的执行和效率呢?”

　　李总听后皱着眉头说：“没有那么严重吧!”

　　“有没有这么严重，听我给你讲讲计划是怎么制定的，你就明白了。”王经理表示。

　　第一步：回顾历史

　　主要是回顾自己在过去的一年里的状况，包括销售状况、回款状况、新开店状况、任务完成状况、产品组合状况、价格状况、人员状况等方面，这些方面要有文字描述和清晰的数据，还要有相关的对比分析，这样你才会清晰地了解自己的问题，也为下一步做好铺垫，这一步属于“知己”。

　　第二步：分析市场状况和竞争对手

　　市场状况分析包括有多少可设渠道的点(市、县、镇)、人口、消费水品、人均收入、市场总容量、未来市场的预测等方面。竞争对手分析包括竞争对手的年销量、产品状况、价格、渠道、营销策略及终端支持政策等。

　　以上这两大块的信息要务必做到准确，这一步是为了“知彼”。

　　第三步：寻找机会点(SWOT分析)

　　SWOT分析主要包括四个方面：优势、劣势、机会和威胁;其中优势、劣势为内部环境分析，通过对自己内部的分析得出优势;机会和威胁为外部环境分析，通过对外部的分析得出有针对性的战术;SWOT分析主要是为了找准竞争对手，了解竞争对手及潜在的竞争对手，从而增大成功的可能性。

　　第四步：确定营销目标

　　营销目标，顾名思义就是新的一年想得到的结果，它包括销售、回款、利润、增设店铺等方面，这一步看似简单，其实也是营销计划中最难的。确定营销目标主要有以下几个方面的要求：

　　1、方向准确，要能与公司的发展目标相吻合;

　　2、目标可以实现且能够量化。销售目标定高了，会打击员工的积极性，定低了又不利于激发员工的积极性。同时，目标要能够量化，不然可能不被员工接受且不利于考核;

　　3、明确实现目标的时间，在制定销售目标时还要分析市场容量、品牌占有率，同时，还要考虑一些宏观因素的影响。

　　第五步：制定策略

　　制定策略包括两个方面的工作：一是目标任务的分解，需要做到表格化、具体化(分工到人、具体到月周日);二是实现目标的策略：这里主要是围绕产品、价格、推广、渠道四个方面来进行;

　　1.产品方面。包括上一年度的产品分析(包括四季产品占比分析、劣势产品分析、优势产品分析等)、新的一年产品组合(包括计划订货量、产品类别分解、各类产品具体款式等);

　　产品占比及订款计划表

　　3.渠道方面。包括渠道拓展、支持政策计划的制定和重点客户的维护。渠道拓展应明确拓展区域、确立新开店数量、制定拓展计划(明确具体的时间)，要求做到表格化、数量化;渠道支持政策包括：道具支持、装修支持、返利支持、退换货支持等，应该以表格、数据结合文字的方式表现出来;重点客户的维护，要求列举重点客户(表格的形式)，明确支持政策;

　　市场拓展计划表