【-鞋世界导刊】新年将近，转运时节，分享一个终端设计中的小宠物——“Mascot店仔”，权当新年插曲。
店仔之诞生
基于设计师的嗅觉，我们从“gloomy暴力熊”开始关注这种起始于漫画却又无端流行的“怪物”，努力理解喜爱它的人群。追其原因后发现，似乎可套用一段网络评语来归结：“潮流厌倦了善良可爱的传统，感觉纯真美好的形象跟现实生活距离太远，反而带有人类复杂性格的玩物，更易引起共鸣。”的确，现代人貌似更喜欢欣赏这种接近反常的，又或称为个性的视觉物。
联想到终端环境设计，在鞋业终端店里创造类似暴力熊之类的品牌专属形象偶，通过创造一种消费诱惑来吸引新潮顾客呢的念头便油然而生。我们的设计小组，给这群小家伙起名为“Mascot 店仔”。
店仔之用武之地
事实上，“店仔”算不得什么新发明。因为品牌吉祥物在发达国家的商业活动中频频出现，早已成为众多知名企业的重要代言，像迪斯尼乐园的“米老鼠”，麦当劳快餐店的“麦当劳大叔”等都是。每每提到他们，就会让消费者准确无误地想到品牌。米老鼠与迪斯尼乐园，麦当劳大叔与麦当劳，他们之间的关系似乎已经对等。
国内最近兴起的移动“Meimei”，算是商家的一个不错尝试，但是纵观国内市场其他行业，难以见到品牌专属吉祥物的身影。
让我们再来分析一下中国鞋业市场现状。面对国内逐步崛起的80后消费主力军，品牌迫切需要一种全新的、充满活力的营销模式来吸引消费者，打造自己年轻的客户群。从这个意义出发，“Mascot店仔”可以说是大势所趋。
于是，我们尝试性地向新客户建议，希望他们能考虑为正在进行的终端系统增加一个店仔形象，结果令人大吃一惊。困扰顾客的并不是他们愿不愿意接受这个新宠，而是新宠令人心疼的制作成本。笔者思索，或许这正是目前鞋服市场上我们仅能在阿迪达斯之类前卫、富足的品牌中看到这类吉祥物的原因。
此前，我们为某品牌纳入店仔进行了详细成本推算：一个1.5米高、和相应真人体积相当的店仔，以玻璃钢为材质、100个为成批量算，每个约需6000至8000元，如果对材质和做工要求更严格，单个造价可能超过1万元。这还不包括有的品牌商希望让店仔多元化，即做成不同大小，有多种用法，比如做成1.8米高，陈列在橱窗里;做成35厘米高左右，和鞋一起放在陈列柜上;做成18厘米左右，摆在收银台或办公桌上;做成4、5厘米大小，成为手包饰品或钥匙坠。如此成套系列，成本会更高。
拿一个三线城市的终端店为例，店铺面积一般为30到50平方米，单店投入4到6万元，凭空为店仔增加一笔费用的确需要决心。不做?确实喜欢。做?预先没计划。因为一旦执行，等到品牌大面积铺终端时会让加盟门槛儿变高，自营终端也会增加投入。面对我们提出来的设想，客户眼神里透射出的是纠结，对店仔爱恨交加。这使得没有准备好的终端老板不得不把方案束之高阁，等待时机。
店仔之身价地位
从品牌角度来说，店仔是很有潜力的积极因素，是品牌营销的一部分，应该是相当值得一做的内容。
第一，作为吉祥物形象的真实化，它是品牌视觉传达的一部分，比辅助图形更具有记忆传达性：世界著名经营大师沃尔勒说：“如果说品牌(商标、品名)是您的脸，让人记住您，那吉祥物则是您的双手，让您紧握顾客，与人产生情感，发生关系。”一个好的店仔形象摆进橱窗或附带在鞋盒里，能够很好地辅助传达品牌记忆，一定程度上说，它甚至比标志更容易让消费者过目不忘。
第二，在这种宠物还不太流行的当下，最先尝试做店仔的品牌必然会成为抢占市场的先手：也许正是设计难度和成本的双重原因，社会上店仔形象还寥寥无几。要设计好一款既有自己品牌特色又深受消费者喜爱的店仔形象也绝非易事。在服务客户的实践当中，我们并不会刻意地去告诉客户应该从哪些角度来设计店仔，它们更多时候是不请自来。当我们突然被品牌中的某些信息触动了灵感，一个很有意思的形象便会隐约萌生，一种冲动也引诱我们一定要把这个想象中的宠物变成现实。客户通常也非常乐于接受我们的建议，设计和试做过程非常顺利。
第三，店仔自身的价值表现和恰当的陈列能有效地提升产品的身价：就像漂亮的车模，人们习惯性地认为只有那些有条件的高档车才用得起那么高级的美女车模，才能舍得给车模配上那么高贵的装束。我们把店仔设计和打扮得越名贵，它所衬托的产品也就越显高贵，这是自然的陈列联想。为此，如果品牌店铺计划引进店仔，那么陈列方式应该十分讲究，不可太随意和轻率，否则会反衬出产品的随意和质量的不严谨。
第四，店仔并不只会木讷地招揽生意，做得恰当还能给店铺带来直接的经济效益：很多受欢迎的吉祥物，都可以作为品牌的附属产品来进行销售。比如我们可以根据当地顾客的消费喜好把店仔设计为适当大小和材质，实木的、毛绒的、无纺布软填充的、烤瓷的、轻金属注塑的等等，或者作为附赠品间接提高产品价值。
第五，巧使工艺，可以实现店仔成本的骤降：比如图中的这个店仔“尚仔”，它是高尚的“尚”和商品的“品”字的抽象化，中间三个圆代表“品”，外观像一只金刚鹦鹉，又像一个“OK”手势。店仔的主人是一个二、三线城市的小型鞋类集成店，最开始准备以玻璃钢为材质，但面对1.6米高造价就要3万多万后十分犹豫。最后在工艺师傅的建议下改用高密泡沫板切割内胎，打磨成型之后贴网上底胶，上腻子，打磨，最后上面漆。1.6米高的店仔，最后材料成本才600元!即使算上美工、油漆工等成本，总成本也不超过3000元。最关键的是，当“尚仔”摆进店内，这一“怪物”吸引了众多消费者进店，客流量大升，反响非常不错。
设计师简介：
陈启林，中国首批注册设计师，中国包联设计委员会委员，2011年 “中国设计事业先锋人物”，现在多所高校任教，并出版多部实用教材。1993年建立艺林品牌文化设计公司，专注品牌策划、品牌形象系统设计。2011年推出业内首个中国鞋业品牌SI专项服务，先后服务于沈阳中国鞋城、简超童鞋、成都克克女鞋、恒雪尔等。 (中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心，)
