【中国鞋网-鞋世界导刊】从狭义的销售角度上来看，市场调研也叫市场摸排，是从事销售活动中一项常用而又繁琐的工作。尽管如此，但是作为销售人员，这项工作却是重中之重，它是我们了解区域市场最简单的方法之一。区域市场调查一般包括以下内容：人口数量、城区与乡镇行政区域及人口、经销商数量、各街道零售终端分布、主要商圈及辐射范围、批发市场流通渠道分布及发展业态、竞品投入(包括价格、产品、渠道及结构等)、消费人群等等众多因素。一言概之，区域经理要想做好市场，首先必须做好区域市场调研工作。
【案例】
新官上任剩窝火
强子是S品牌C区刚上任的区域经理，在鞋行业已经摸爬打滚了5年有余，经验丰富，成功操作过不少区域市场。此次总部寄予厚望，将他调往C区，就是希望在他的领导下，C区业绩能够起死回生。强子一方面对领导的信任与关怀感到高兴，一方面又感觉压力不小。原来，早在强子之前，已经有2位区域经理折戟于这块“烫手山芋”，它是一块不折不扣的夹生市场，市场基础薄弱、人员流失率高、市场份额低、美誉度差。强子到达C区后，为了尽快熟悉市场，马上组织了一次会议，会上决定重新对该区域市场进行摸排。一是了解竞品，二是为即将制定的市场战术提供强有力的支持。
分公司10名市场人员分为5组，强子也参与其中，主要调研竞品的投入与S品牌在本区域市场的占有份额，包括终端类型、终端联系人、联系电话、竞品信息、投入方式、本品牌占有率等等。任务分配后，5组人员开始了为期3天的摸排工作。然而，3天之后的摸排结果却令强子十分窝火。经比对发现，新摸排的终端数量少于以前的存档数量、竞品投入信息不完整、终端信息有造假现象，部分小组信息记录得很认真，而有的则不堪入目……市场调研成为走形式，既浪费了大量的人力物力，更浪费了宝贵的时间。
【分析】
作为区域市场最高指挥者，强子的这次市场调研可谓失败，虽然此前已经认识到区域市场调研的重要性，但在实际的操作过程中，他没有对此项活动进行有效的指导、监督、检查。那么，作为区域经理，应该如何有效地进行区域市场调研呢?
一、明确调研目的
区域市场调研的目的无非是摸底及为决策提供依据。了解了自身和竞品的投入情况、投入时间及所占市场份额后，然后才能针对性地制定“反攻”计划。调研是手段，而落实到政策才是关键。
调研之前，强子应该对此次调研做出一个详细的人员及任务分配规划，这是最基本的要求。很多时候，区域经理对类似的市场调研并没有引起重视，以至于上行下效，浪费精力。除此，更要统一部署、统一战线。为什么要做市场调研?做市场调研就是为了能更好地做市场，只要做出正确的决策，做市场也就能事半功倍了。要不断地向市场人员灌输这样的思想，使他们主动认真地去完成调研目标。
二、明确调研时间
这是上一步的延续。制定出相应的市场调研计划后，接下来就需要给调研规定一个有效的时间。这个时间最好是硬性规定，以便调研者能更有效地进行工作。强子在此次调研活动中，虽然规定了总的调研时间为3天，但没有细致到各组甚至各人的时间，导致有拖拉现象。
在调研时间上，应该分为团队完成时间和个人完成时间。团队完成时间，即把所分配任务的人员编制成几个小组，规定在某一时间段内完成目标，其中对任务量、调研对象、资料的完整程度、资料的真实度做出严格要求，在团队的监督下，个别想偷懒的人员也会努力工作。个人完成时间，即要求各小组把任务分配到各成员身上，在规定的时间完成规定的任务，力求调研过程中规范化、量化，不仅能引起小组人员的重视，促使其认真完成目标，也能规范员工的工作流程和提高工作效率。
三、明确调研分工
调研分工主要是指对各调研人员的具体工作分工，有两个方面：一是调研工作的目标分工，即对此次调研所要达到的程度而对目标形成有效分解;二是对调研工具的分工，常用的调研工具有：电话回访、调研表格、问卷等等。分工不明确可能导致以下几种情况：
1、工作效率低，扯皮条。如果对某项工作分工不明晰，众多调研者会相互推脱责任。笔者曾经观察过一个分公司，区域经理会上将一个调研任务安排给所有与会者，但没有明确要求谁谁谁去做，第二天完成工作的寥寥无几，更有甚者，根本不当一回事。
2、人心不满，工作效率低。因为各方面原因，调研分工不“公平”的现象也时有发生，如此也会大大影响调研结果。笔者曾经遇到过这样一种情况，一个分公司组织调研，其中一组4人负责20个终端，这4人大多上午出去下去回家睡觉;而另一组2人负责60个终端，累死累活干到半夜12点还没完成任务，第二天遭受批评。这样的分工，你觉得效率会高吗?信息能完整吗?资料能真实吗?
四、调研中的监督和检查
作为调研的统一组织、协调、指挥者，区域经理对调研活动负全部责任，要求在调研活动中对各个小组进行监督和检查，对检查中发现的问题及时与队员沟通，避免类似情况发生。某区域经理是这样做的：调研过程中，他会针对前一日的调研资料采取抽样检查的形式，然后相对应地重新走访零售终端，如果发现信息搜集不完整或存在造假，次日例会上一定公开点名批评，这一招很有效。
在实际操作中，要想调查到完整的信息内容，一般从以下几方面入手：
基本情况：客户公司名称、地址、电话、传真、邮编;负责人、接洽人的联系方式、年龄;了解客户的基本情况，主要是便于与客户联系，为客户建档、后期谈判做前期准备。还要调查经销商本人的学历、资历、能力、兴趣、嗜好、家庭、身体、个人资产、创业资金来源等，避免其由于从事了不合法的行当，而让合作中途由于种种原因受阻或夭折。
经营情况：主要经营产品(自身品牌或竞品)的销量、价格、区域、销售设施;同行评价;对公司产品的了解程度及经销态度等。
财务状况：主要是指经销商的个人资产、资金信誉、投资领域、贷款数额、债权债务等，防止客户“空手套白狼”，也避免在旺季时，由于资金不足，而坐失市场大好时机。
员工状况：通过了解经销商的员工人数、招聘渠道、年龄、学历、以往职业构成等，从侧面考察经销商的发展战略、未来远景规划程度等，以便判断其未来能否发展做大。
无论对于品牌商还是代理商，市场调研的重要性毋庸置疑。它是我们了解区域市场的敲门砖，更是我们做好区域市场的基础。良好、准确的调研活动不仅能为我们快速熟悉市场提供条件，也能为我们做出符合市场需求的策略提供有力支持。除此，还能节省公司资源、为销售人员减少阻力。所以，市场调研及其过程，区域经理务必重视。
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市场和客户调研方法种类繁多，除去问卷调查法、跟随竞品法、第三方调研法(利用调研公司)，还有两种较常用且实效的调查方法：
“扫街式”调查法
操作步骤：到当地后，先买一份当地地图，按照行政区划，逐街、逐巷进行一一摸排。这种调研方式最大的好处是调查全面，不容易有“漏网之鱼”，比起直奔当地批发市场，然后贸然登门拜访要好得多，而且通过这种先期调研，可以跟当地渠道商有一个很好的沟通了解。但此方法的缺点是效率低，尤其对于网络密布的大城市，更是耗费人力、物力和财力。
追根溯源”法
它与传统的调研方法完全相反，但却最有效、最全面、最彻底。
具体步骤：先从调查消费者开始(从哪里购买)，然后调查零售商(从哪里进货)，接着是分销商(从谁那里购销)。最后，挖出需要找的适合企业的经销商。此方法最大的好处是能够自下而上地进行调查，避免被一些市场假象蒙蔽，有时甚至能摸出一些“大鱼”。 (-最权威最专业的鞋业资讯中心，)
