【-鞋世界导刊】前几天，笔者刚刚从某地的三四级市场走访回来。
只要从当地商业街经过，或多或少要被硝烟弥漫的促销大战所包围。当地的鞋服品牌们，借着装修、品牌升级、换季、周年庆等各形各式的理由或噱头做着大型促销活动，显眼的sale、折扣、低至20元的广告贴满橱窗、柱子、地板、甚至天花板，大有铺天盖地之势;劲爆的摇滚乐掺杂着销售拍的击打声，店员的呐喊声、顾客的询价声，五音弥漫，声如鼎沸。A品牌刚刚开始布置卖场，B品牌迅速跟进，紧紧咬住，你做全场2~6折，我就做全场1~5折，你敢来新品8.8折，我就敢新品7.8折，寸步必争，毫不相让。
老袁亦是这次活动的参与者，提到促销，老袁表示很无奈：不做活动，没生意;做活动，没利润。“要说市场恶化，还得从2010年说起。2009年，我刚刚开设二店，当时这个店并没让我的赢利增加多少，开它是奔着扩大市场份额、挤占竞争对手生存空间的目的。结果，我们的二店没开多久，A品牌的二店也开了，随后B品牌的二店、C品牌的二店纷纷在半年不到的时间内开了出来。一个4~5万人的县城，市场就那么大。疯狂的开店抬高了房租，很多铺子租金涨了整整一倍不止，而销售折扣却越做越低，刚开始，我们的二店还能略有盈利，现在保本都很困难，你说有什么办法。”老袁向笔者讲述了当地市场恶化的前因后果。
放眼国内零售市场，老袁的遭遇并不是个例，特别是近两年来，笔者走过的很多市场，都有与老袁相似的遭遇。那么，市场恶化的根源在那里呢?
滑稽又残酷的零和游戏
A品牌认为，消灭了B品牌，他就是这个市场里绝对的老大。你输了，我就赢了，就是这么简单的生存逻辑。于是A品牌苦心经营：挖B品牌的骨干员工，撬B品牌的店铺，用价格战、政府公关打压B品牌，而B品牌则以相同的手段对付A品牌或C品牌，把整个圈子都拉入恶性的竞争。放眼各零售行业包括鞋行业，几乎每个市场，每天都在上演相似的游戏，参战的各方，无不准备拼个你死我活。殊不知，杀敌一千，自损八百，双赢则皆利，两败必俱伤。设定竞争策略时，何不控制一下分寸，避免零和效应的产生呢?笔者认为，您可以从商品管理、员工培训、客户服务、店铺环境等方面营造竞争力，而不是随意地祭起价格的七伤拳。
边际递减效应
2010年，老袁共开设两个店面，但赢利能力还不如当年的一个店。相信A品牌、B品牌、C品牌的经营者与老袁的情况大致相似，即投入多了，产出反而少了。这种现象在经济学里，称之为边际递减效应。最近新闻里显示某地的农作物丰收了，价格却下跌了，农民的实得利润反而变少了。同理，对于品牌厂商而言，渠道数量，不是多多益善，多到一定程度，则产生边际递减效应。提醒厂商们，在控制数量级的时候，注重提升店效。终端市场，如果只有2000万元的市场容量，而有3000~4000万元的商品涌入，加之折扣下降，利润下降成为必然，物极必反。
盲目扩张
有学者研究企业倒闭的原因，发现盲目扩张是企业走向灭亡的一个重要原因。当前国内竞争环境下，似乎没有蓝海，因为只要某个行业有所谓的“蓝海”被发现了，马上就有一大把跟随者和模仿者出现，似乎谁先采用规模化优势压倒其他对手，谁就是最后的胜利者。对于这种竞争方式，笔者并不否定，但笔者要提醒先发者，时刻保持清醒，扩张的同时，要兼顾经营的健康性和可持续性。做企业不是曾经阔过，也不是与其平淡不如轰轰烈烈的疯狂一把，永续经营才是王道。 (-最权威最专业的鞋业资讯中心，)
