【-鞋世界导刊】信息时代，对于商业而言，情报的重要性不言而喻。只有建立全方位的终端市场信息收集网，获取最真实的市场信息，才能为产品研发、营销策略调整等决策提供最直接的帮助和依据。就鞋企或代理商而言，建立终端情报网有六大好处：
☆预测竞争对手的行动，防止对手的突然袭击;
☆发现潜在的竞争对手，事前采取对策;
☆及早发现市场机会和潜在的威胁;
☆为管理层决策提供支持系统，减少决策的盲目性;
☆学习好的管理方法和先进技术;
☆有效地保护自己的商业秘密。
终端情报的收集是更加前沿的市场调查，其内容主要有：搜集自己产品的真实情报、搜集终端消费者的消费情报、搜集竞争对手的相关情报。
(一)自己产品的情报
1、产品的营销策略组合
企业或代理商要做到知己知彼百战百胜，就要先了解自己，了解自己的营销策略组合，包括以下几方面的内容：
(1)产品策略：产品质量、规格、样式;产品线、产品项目;产品组合方式(扩大产品组合、减小产品组合);产品线延伸;产品定位;产品品牌;产品包装形式、方式。
(2)价格策略：定价目标、价格水平，定价方法，定价技巧，价格调整。
(3)分销渠道：分销渠道层次、长短、宽窄;具体分销商的经销手段、方式，业绩，分销渠道的现状及动态。
(4)储运情况：运输方式、运输线路;仓储类型、地点、存货控制方式方法。
(5)促销组合：经营理念、媒体类型及其效果分析、公关对象、方式及其效果，人员推销原则，方式;促销目标，促销策略。
2、产品在终端的情况
了解产品的销售趋势和在同类产品中的销售排名以及在各区域的销售排名，这是=判断市场发展好坏的重要指标，通过对产品终端销量的调查统计，企业可以更准确的知道市场的销售潜力和发展状况。
了解广告宣传活动对产品销量的影响。企业的广告定位、频率，哪个广告发布单位对销量的影响最大，有什么反应，都可以在终端售点明显的反映出来。这也是检验广告效果比较直接有效的方法。
还要了解零售商对产品价格、产品特点、促销政策和广告活动的反应，了解零售商店员对自己品牌产品的态度，通过他们也可了解消费者的一些资料和反馈的情况。零售商及其店员的建议和要求往往更贴近消费者和市场，有利于企业调整推广策略和开展各方面的工作。
为确保信息搜集的真实性，具体操作方法通常有：
1、通过神秘顾客访问收集
通过神秘顾客访问收集终端情报时，由培训合格的访问员扮演成客户，以客户的身份到经销商和零售商那里了解其各方面的信息。由于被调查的对象无法确认“神秘”顾客，较之领导定期或不定期的检查，能更真实地了解经销商和零售商的具体情况。
2、从专业公司购买信息
企业或代理商也可直接从一些专门从事市场调查公司购买有关经销商和零售商的信息。购买这些信息往往要比自己去收集信息的成本低得多，同时可以有多种选择。
3、设立热线电话
一般大企业要设立免费热线电话，或者是分公司设立客户热线电话，用于接受客户的询问和投诉，及时处理客户的疑难问题，这样也可以收集经销商和零售商的信息。
(二)消费者情报
全面收集消费者情报，有利于企业制定相应的发展和推广策略，如新产品的研发、媒体计划的拟定、促销政策的推出等。消费者情报主要有以下几个方面的内容：
1、消费者类型。包括购买某产品是个人还是工商企业、社会团体，消费者的民族、性别、年龄、职业、所在地区等。
2、消费者购买能力。包括消费者的收入水平、消费水平、消费结构、资金来源、用户的财务状况等。
3、消费者购买欲望和动机。包括消费者的购买欲望和购买动机，影响购买者的购买决策的因素，消费者不愿购买某产品的原因及对其它同类产品的态度等。
4、购买者和决策者。包括主要购买者、最忠实的购买者、使用者、新产品的首用者、购买决策者。
5、消费者购买习惯。包括消费者购买时的购买地点、时间、数量，以及消费者是否坚持某种品牌，是否亲自挑选，是现金购买还是其它方式购买等。
收集消费者情报必须按其目的、内容和对象特点选取不同的收集方法。收集方法选择运用得是否合理，对调查结果影响甚大，如果收集方法运用适当，其结果可信度就高;反之，则会降低调查结果的准确程度。主要的收集方法有：访问法、观察法、实验法等。其中访问法按接触方式的不同，又分为面谈、邮寄、电话收集等。
(三)竞争对手情报
全面掌握竞争对手的营销策略，有利于企业或代理商推出相应的营销策略来应对竞争异常激烈的市场。竞争对手的情报包括：
1、竞争品牌的产品情况：如产品定位、产品市场份额、目标市场的选择等，产品的优势和劣势，存在的问题等。
2、促销情况，如：竞争对手采取了什么样的促销政策、成功点在哪里，失败点在哪里，竞争对手在哪些地区、运用了哪些促销推广手段，效果如何。
3、广告策略。通过分析竞争对手投放的报纸广告和报纸媒体的报道、分析文章，结合市场动态和竞争状况，整体把握竞争对手广告推广的重点和整合传播手段。
4、渠道的选择，主体渠道是什么，辅助渠道是什么，各具体情况如何。
5、价格情况，竞争对手采取了什么样的价格策略，是高价、还是低价策略，从中找到新的机会。
要注意的是，搜集终端情报时，既要了解同类产品中畅销品牌的终端情报，研究别人的产品为什么会畅销，并考虑在自己的产品设计上加入这些成功因素，这是一个很有效的捷径;同时，也要了解同类产品中的非畅销品牌终端情报，研究别人产品滞销的原因，在自己设计产品时回避这些问题，避免重蹈覆辙。
另外需要说明的是，要搜集的终端情报内容与产品所处的生命周期有关。当经营目标的重点是维持并拓展已有产品的市场，获取稳定成长的利润时，竞争情报工作的重点应放在监控竞争对手的市场运作;防范新的市场入侵者;跟踪替代品、互补品的市场信息以及供应商、分销商的市场行为。当经营目标的重点是开发新产品，创造新的赢利增长点，开拓新的市场空间时，竞争情报工作应着重调查用户需求及偏好;收集来自经常与市场打交道的营销部门、分销商的产品信息;根据研发部门的需求，提供情报支持;追踪竞争对手的新品研发信息和科技热点;了解新产品的市场需求、技术含量和市场价值。
除此，还可充分利用竞争对手的现有资源收集其情报，如购买其产品，招聘其离职的员工等。
1、购买竞争产品进行研究
购买竞争对手的产品进行研究也是一种收集情报的常用手段，一是研究它的价格、质量、包装，二是研究它对本企业的冲击有多大，用什么样的产品和策略可以有效防御和反击。
2、招聘竞争品牌的骨干人员
竞争品牌的骨干人员，往往掌握竞争品牌许多关键信息、资源，甚至核心秘密，因此利用各种招聘渠道，采取各种合法手段，招募竞争品牌的骨干人员，是获得竞争对关键情报的有效手段。比如可录用竞争对手离职人员，这要求该人员必须已解除与原单位的雇佣关系。他们在原工作单位形成和具有的经验、知识与技能，应属于他个人所有，不存在泄密和他人违反使用的问题。即使有些“跳槽者”带来的信息和知识是在原单位供职期间获得的，只要原单位未有偿独占这种知识，雇员离职后其保密责任己解除，原单位的经营信息己成为他自己知识的一部分。(-最专业最权威的鞋业资讯中心,来源：鞋世界导刊 作者：朱志明)
