【-通路】在过去的短缺经济环境中，百货业在我国的商业发展中长期处于相对强势的地位，然而，随着竞争的加剧和新的竞争格局的形成，百货业早已存在一些的问题，如营销方面存在观念落后守旧、营销手段单一、营销对象整合不够等问题。因此，百货业必须要转变思维，打破旧有营销模式，建立跟市场变化相符的新型营销模式。
简而言之，整合营销是把整合思想运用到营销决策中的过程，是对营销组合的升华和理性化，是一种新型的系统化的营销模式。本文将结合当前百货业的实际情况，谈百货店如何做好整合营销。
运用整合营销的必要性
告别价格战
在百货店的经营中，价格促销在过去通常只是作为处理商品、换季的一种手段，现在却已成为百货商家普遍频繁采用的促销手段。节假日、甚至周末，百货公司就会找理由打折，这边世贸广场全场购物满200元返100元抵扣券，那边庄胜崇光百货消费200元直接送80元……
价格竞争已很难为百货店建立一种长期可持续发展的竞争优势。在以价格为主要竞争手段的情形下，消费者难以形成忠诚于某个百货公司的消费行为。著名战略学家迈克尔·波特提出的三种基本的竞争战略，即总成本领先战略、差异化战略和目标聚集战略。由于其选址和经营范围，使得超市、折扣店、便利店等零售业态的运营和人力成本都能保持在一个相对较低的水平，具备了采取总成本领先战略的条件。
而百货店所在位置多处于闹市繁华地区，无论是包括租金在内的高昂运营成本，还是由于百货业所特有的服务特性决定了其较高的人力和管理成本，都使百货业无法对其它业态体现其成本优势。
于是后差异化战略和目标聚集战略成为百货店目前的必然选择。由此，百货店必须对现有的营销模式进行创新，引入新的营销理念和手段。整合营销的目的便是通过整合各种技术与营销工具，实现顾客综合满意，进而以此维持顾客的忠诚度与获取顾客的终生支持。从这个意义上来说，整合营销是实现这两种战略的最佳途径。
赢得忠诚顾客
发现顾客的正当需求，满足需求并保证顾客满意，营造顾客忠诚，构成了整合营销中的三部曲：
1、顾客需求满足与否的衡量标准是顾客满意程度，满意的顾客会对企业带来有形的无形的种种好处，如重复购买该企业产品，宣传企业形象等。
信息技术的发达和互联网催生了非接触经济，百货业如果能够对20%的重要客户每次在商场购买的商品建立一个专门的数据库，对此进行分析便很好的发现顾客的需求偏好。国外一家网上汽车零售企业在客户浏览网页时，记录下顾客浏览的品牌、价格、型号、浏览频率等信息，并进行后台分析处理，从而得出该客户的个人消费倾向，当这个客户再次光临网站时，系统就会自动把在可接受价格范围内他最喜欢的车型显示出来，针对他所最关心的问题做出说明，列出各项优点积极推荐。这样不仅大大节省了顾客的浏览时间，而且牢牢抓住了顾客的需求，进而在短时间内使销售额大增。
2、百货业可采取下面的方法来取得顾客满意：提供满意的产品和服务、附加服务及信息通道等。
顾客满意关键在于鼓励顾客表达他们的意愿，并为他们创造便利的条件。例如美国通用电气公司和宝洁公司都设立公司热线电话，希望顾客能够打电话给公司提出他们的建议、质疑和抱怨。企业对于顾客的抱怨要作出迅速的反应。调查显示，如果顾客的抱怨得到解决，有54%—70%的顾客会再次与企业发生商业关系;如果其抱怨得到迅速解决，这一比例会上升到95%;而曾经抱怨和只得到恶劣解决的顾客平均会向5个人讲述他的遭遇。
3、顾客维系及忠诚顾客的营造：市场竞争的实质是争夺顾客资源，维系原有顾客，减少顾客的叛离，要比争取新顾客更为有效。
维系顾客不仅仅需要维持顾客的满意程度，还必须分析顾客产生满意感的最终原因，从而有针对性地采取措施来维系和营造忠诚顾客。对于百货店的VIP顾客，不能仅仅采用价格优惠的方式，而应该多采取个性化的特色服务以及提升顾客荣誉感的方法，比如给顾客提供科学的消费建议，打印带有顾客姓名和问候语的单据，授予某些象征性的称号等，通过使VIP顾客获得一种尊荣感来满足他们的希望得到尊重的心理需求。
百货店运用整合营销探讨
市场定位
百货店为顾客提供的服务中，有许多可以表明其特殊定位的表征，如商品的档次、价格、包装、售后服务、商场的购物环境、设施以及营业人员的素质等。百货店选择的定位表征，既要是顾客所关心和重视的因素，又要体现商场差异化优势。比如很多大型的豪华商场之间差别并不大，在这种情形下，顾客对高档商场的选择基础实际上是建立在百货店的服务、文化氛围、购物是否便利、营业人员素质等表征上。
美国洛杉矶的比佛利购物中心，是一家专门为好莱坞影星等富有阶层设置的高档商场，较之其他高档商场的区别之一是停车场特别宽敞，在它的8层主体建筑中，1-5层均为停车场，顾客无需为前去购物却无处停车而担心。由此可见，有些原本对百货公司定位来说十分重要的一些表征，由于被商场普遍用来作为定位基础而无法体现出差异性优势了，而另外一些看似次要的定位表征，有时却能更好的体现出商场特色，从而更吸引目标顾客。
因此，各大百货商场在进行市场定位之前，应先对市场进行充分的调查和研究，看看当前哪些因素对顾客的购买行为影响比较大，这些因素中有哪些可以用来体现我们商场的经营优势，主要竞争对手定位在什么位置上，哪些位置相对来说还没有什么竞争……通过调查和分析，再结合本商场的具体情况，选择适当的定位表征来进行定位，就会有利于百货商场取得目标市场的竞争优势。
百货店定位所创造的差异性不仅要通过各种服务方式和手段体现出来，还必须通过各种方式和途径传达给消费者，被消费者所感知，并引起共鸣。公司在定位以后要通过各种方式来加强与顾客之间的沟通，努力使目标顾客了解、熟悉、认同和喜爱公司的定位，并在目标顾客心目中树立起与这种定位相一致的公司形象。
武汉新世界百货定位于高档豪华商场，其目标顾客是高消费层，具体包括政府官员、民营企业老板、企业白领工作人员等高收入阶层。武汉世界百货坚持以高档商品为主，以国产精品为主，同时经销世界各国的名牌商品;服务强调全方位、深层次，不但为顾客提供了一种宽敞、优雅、温馨、舒适的购物环境以及一流的服务设施，而且在商品售前、售中、售后等不同阶段安排了细致周到的服务。在消费者心目中，武汉新世界百货已经不仅仅是一个单纯的购物场所，而成为高端消费的象征，更成为成功人士张显身份享受成功的一个休闲场所。
武汉广场是唯一一家不搞买商品送购物券的大型商场，通过采用多种形式的文化促销和服务促销，保证销售水平的稳定上升。如倡导“营销扶植战略”，与供应商携手打造品牌文化，还举办的“武汉广场八周年——香格里拉VIP秘密沟通会”，五天推出九场，参演模特共计376人，化妆师、造型师197人，观演VIP贵宾6000人，演出服饰725套，吸引了湖北强势媒体百余篇报道，极大地推动了企业品牌的传播速度。武汉广场也成为引领，中高收入女性消费时尚的场所之一。
营销观念整合
1、通过服务实现价值增值
“百货店唯一的差别在于对待顾客的方式不同”，在商品同质化比较严重的情况下，服务应该成为百货店整合营销价值分析的焦点，其原因在于：
(1)提供良好的服务，能相应减少顾客的体力、精力及时间成本等，从而增加顾客效用价值。几乎在每个礼拜五，武汉大型的百货店如武广、中广、世纪中商等往往把营销策略通过媒体公之于众，以降低顾客信息成本、时间成本等。
(2)设计并提供好的服务项目也是有效区分于竞争对手的方式，由此可为企业创造独有的竞争优势。如武汉广场打造时尚前沿理念，强化内外部环境，使之与时尚有机结合，在店堂装修风格、商品选择与陈列、营销理念等方面与国际接轨。武汉广场为顾客独家引进倩碧、SK-Ⅱ等世界最著名的五大化妆品，从而为高端顾客提供了全面优质的服务，为企业赢得了竞争力。
(3)有时服务还具有比产品本身更重要的意义，它不仅支持了销售，还常常是决定销售和顾客忠诚的因素。《哈佛商业杂志》的研究报告指出：“再次光临的顾客可为公司带来25%-85%的利润，而吸引他们再次光临的因素中，首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后才是价格。”百货店还应根据消费环境的变化，对传统服务进行改进和补充，并不断地进行服务创新。
2、百货店内部服务创新
百货店要在人有我有的服务基础上，实施服务差异化策略，增加服务项目，延伸服务职能，提高服务水平、服务质量和服务效率，为顾客提供系统的、全过程的、周到齐全的、快捷的以及意想不到的服务。
(1)不断改善购物环境
购物环境不仅只是有关商场硬件方面的，同样包含了让顾客更好地体验购物过程的服务理念。现代人的休闲意识日益增强，百货店可根据其经营的不同特点，在销售产品的同时，相应设置一些配套服务设施及休闲场所，如为顾客设立相对独立的休闲空间，并免费提供咖啡、茶饮品，及互联网连接、精彩时尚杂志、旅行信息等，务求让顾客尽享舒适购物乐趣，让增值服务的理念为顾客的购物之旅更添轻松便利。
(2)增加服务的多元化内涵
由于百货店还部分的带有了展览馆、美术馆的功能，因此百货商场可以多提供一些文化服务，让消费者在购物中有一种“文化式享受”。中商广场策划的2008年秋冬时装流行发布会，在活动进行的数个小时中，穿插的或是蓝调音乐的浅哼低唱或是激越昂扬地小提琴《胜利》的独奏，现场高潮迭起，使消费者仿佛参加了一场盛大的嘉华年会。
(3)注重信息服务和知识服务
百货店要向顾客提供有关商品比价、质量、技术与性能、操作方法、适用对象等全方位的信息，促使顾客尽快做出购买决策，缩短购买时间。百货店还应为消费者提供全面的知识服务，开展顾客教育活动，如设立咨询服务热线，开辟商品知识专栏，进行现场有奖问答等，从不同角度激发顾客的求知欲，促使其更新观念，以更快地接受新产品。
3、联合外部资源的服务创新
百货店不仅可在其内部进行服务创新，也能利用外部资源(包括其集团内其他公司和机构)为顾客创造价值。武汉广场联合建设银行、庒圣崇光百货联合中国银行推出银联卡，为贵宾顾客提供贴息贷款购物项目，让顾客不用在商场和银行间奔波，即可享受贷款购买商品的便利服务。
价值链整合
与整合营销注重顾客、企业、社会三方面的共同利益紧密联系的一个概念是价值链管理。百货店要建立起自己的长期竞争优势，则必须把企业内部价值链和外部价值链有机结合起来，并对照其他业态和业内竞争对手的价值链，从中找到比竞争对手成本更低且更具特色的组合。
中商集团百货连锁公司就积极地开发上游供应链，和供应商结成战略联盟伙伴，目前其共有近百家战略联盟伙伴，有数十家核心供应商，实现了中商集团的店开到哪里，他们的商品就跟进到哪里，减少了经营风险。中商集团通过建立ERP系统，把企业的一些内部资源如实时销售数据与供应商对接，实现销售数据与供应商的及时共享，使供应商在第一时间掌握市场动态，为供应商生产、物流决策提供信息支撑，更好地满足市场需求，从而提高系统运行效率，也最终提高系统的整体价值。
汉商集团汉阳商场用拓展品牌代理来寻找新的利润增长点。汉阳商场与TCL合作，成为TCL电脑在湖北最大的一级分销商。其在湖北省发展了76家加盟连锁店，年销售额达4000万元以上，在湖北省电脑市场销售排名第二、三名员工操作该项目，净赚100万元，走出了一条互惠互利、风险共担、低成本扩张的连锁之路。 (-最权威最专业的鞋业资讯中心)
