2008年，1400万
2009年，5000万
2010年突破2个亿
2011年直指5个亿
……
【-鞋世界导刊】回望4年前，2008年金融危机来袭，做了18年代工的爱华仕瞬间觉得阴云密布，外贸受阻，OEM业务萎缩，内销业务连年亏损……总裁李建明如鲠在喉。外贸乏力但整个箱包内销市场还是大有可为，他在北京市场亲自“肉搏”招商，帮租房、包装修、产品铺底，但依然没人愿意经销爱华仕。
“大市场”VS“小朋友”
由于商务、旅行市场高速发展的有力拉动、运动市场的持续增长以及服装消费时尚化、个性化的发展，从2004年开始国内箱包内销市场进入快速成长期，年复合增长率达到25.9%。威豹、亨得利、卡拉扬、达派、美旅等箱包品牌抓住机遇，在强化通路、提升产品基础的同时，加大品牌塑造的力度，通过明星代言、传播推广等手段在行业内建立了一定的品牌影响力。
作为箱包内销市场的后来者，从2004年进入内销市场时，爱华仕就以KA渠道作为内销主要渠道，先后进入好又多、乐购、大润发等大型KA连锁卖场，却随即面临销量不畅、频繁退货、排面逐日缩小……甚至一度被强势卖场拉入进场“黑名单”。用李建明的话说：“箱包在KA中的整体排面在增加，但爱华仕却在缩小”!
选择KA渠道意味着选择一条规模成长、以规模带品牌的道路，高性价比的大众化箱包才是渠道和消费者最需要的，然而，爱华仕却一直用“价值成长”去走这条“规模成长”的路。产品上，爱华仕选择设计感强、外观时尚的产品，然而这些高价值感的产品更适合将箱包独立、分系列陈列的高端商场，出现在参差不齐、品种不一的KA箱包货架上很快被那些排面更大、价格更便宜的“大路化”产品所淹没;价格上，由于设计感强的产品所负担的成本，爱华仕不得不一次次提价，最终的高价远远偏离了KA箱包的主销价格段，致使曲高和寡无人问津。
同时，由于产品不适销、价格不对路导致爱华仕一直在摸索开发新产品，试图通过不断推陈出新来获得消费者认可，但不断推陈出新的背后又面临着研发生产周期长，断货、库存等问题随之即来。
小品牌如何运作“大规模”?
从2004年开始试水KA卖场，爱华仕一直没有找到合适的发展策略。调研中，我们发现最适合爱华仕的发展策略就是统一行为与路径“将规模成长进行到底”——在尽量短的时间内通过量的积累实现品牌质的变化。等到规模成长达到一定量，积聚了品牌力及多方资源以后再去实现价值成长的长远目标。
(一)树榜样型的大市场
威豹、亨得利、卡拉扬等都是通过10多年的市场耕耘才取得了相应的成绩，作为一个后来者，爱华仕必须突破常规思路。调研中发现，阻碍爱华仕销量提升、实现品牌目标的重要因素，是其自营和经销通路受阻。通路受阻的原因在于没有找到有效的盈利模式做标范，于是我们的第一个重点工作就是为自营和经销通路打造“有效盈利的榜样”。这个榜样市场不但能够盈利，而且市场要足够大、潜力也要足够大，并能够有效地影响及辐射其他市场。
根据爱华仕当前的通路资源和市场基础，以及箱包各区域市场容量两个方面的因素，我们选择上海和广州这两个“大市场”来作为爱华仕品牌战略要地、核心榜样型示范市场。这出乎爱华仕意料之外，也与威豹、亨得利、卡拉扬等同类箱包品牌的做法“背道而驰”。为了规避在大中城市与一、二线品牌的正面竞争，箱包品牌往往会选择农村包围城市的方式，先发展经销商再发展大城市。
从“箱包市场品牌分布格局金字塔”来看，满足消费者精神需求和品牌需求的大城市箱包市场的竞争异常激烈。爱华仕这类满足消费者基本需求的箱包，市场容量最大，各市场尚处于品牌混乱期。部分领先品牌是鞋类品牌的顺势延伸，存在品牌定位上的先天不足;另一部分则依靠通路建设的先发，形成了微弱的规模优势，但消费者认知度并不高。品牌竞争相对初级、同类竞争品牌对大城市的畏手畏脚，对于爱华仕这样一个后来者来说是一个摆脱跟随者角色的最好机会。
不是深入全国各个城市扫街式的招商，不是跟随者式的农村包围城市，我们将上海、广州这些“大市场”作为战略要地，通过全力打造以上海、广东两个“大市场”为核心的样板市场，再通过核心市场、重点市场的辐射作用，不断扩张、渗透其他市场，从而全国开花、异军突起。
(二)织遍布全国的大网络
一流的经销商会选择一流的品牌，大城市的经销商更是看中品牌优势，而且都已被竞品先入为主了。作为一个后来者，爱华仕资金有限，通过招商来打造榜样型大市场的想法是费钱又费时的，这肯定不是一个好思路。要经营大市场，我们再次突破思维。
在上海、广州这些大城市，国际性大卖场像家乐福、沃尔玛、卜蜂莲花等等已经遍地都是，人们的消费方式更趋向于集中购买。国际性KA卖场运营经验丰富，终端质量水平相对较高，对周边市场也能产生辐射作用。爱华仕若实现全覆盖，那无疑是借到了580家国际KA卖场为自己织了一张遍布全中国的渠道大网。
凭借产品质量优势，爱华仕很快进入了KA，一直不盈利致使某些强势KA给爱华仕“下逐客令”。因此，在全国KA渠道，爱华仕的工作重点不是如何进入，而是如何织好这张大网：有效提升KA终端的质量、有效提升爱华仕在KA终端的盈利能力。我们建议对“人、店、景、促”四个因素进行大力整合，编织终端运营网络，提高终端盈利能力。
首先，对终端店铺进行分级，划分为核心店、重心店、有效店、无效店四种形态，支撑爱华仕成长的就是核心店、重心店和有效店。核心店，即样板店，是精心打造的供其他终端学习以及向代理商示范的终端类型;重心店是创造利润的最大来源;有效店则起到支撑销售规模的作用;对无效店，我们希望能够对之进行提升，否则就淘汰。通过控制四种终端类型的合理比例，调节爱华仕终端的盈利能力。
核心店和重心店必须安排优秀导购员。优秀的导购员对品牌来说，是一种具有高价值、且能够持续创造利润的有效资源。在竞品尚未开始大量使用宣传物料时，不断强化宣传力度。同时，根据箱包市场销售高峰的时间节点，合理规划、及时实施促销活动。
(三)做适销的产品才能起大量
在市调中发现，大多数KA卖场以平价为卖点，箱包类商品集中陈列，风格化、系列化产品很难起到应有的效果;箱包销售的核心是高性价比的大众化产品。
KA卖场为消费者提供基本的产品需求，消费者决定购买哪种类型的箱包才会在相应的区域选择，也就是一种“品类”导向：消费者先确定要买个旅行袋，才会在旅行袋区进行挑选，并最终决定选择自己喜欢的风格(款式、颜色)。因而，在目前以KA卖场为主通路模式的情况下，应该采取品类研发模式，这样更具有针对性、更能满足市场的需求;而且研发要“由下而上”——哪些产品正在热销、哪个区域出现了爆款……让听得见枪声的销售人员参与产品开发的决策中。产品风格上，也需要研发少量的风格化产品，起到区隔竞品、拉升品牌及终端形象的作用，这个比例大概在7:3。这些风格化产品应与爱华仕的品牌内涵或未来有可能涉猎的高端产品调性相一致。
KA箱包消费属功能消费，属刚性需求购买，价格是否合理、性价比，是KA箱包能否畅销的最关键因素，而爱华仕之前的产品定价严重偏离市场的主销价格带。就拿学生包来说，在2008年由于价格的大幅提升，导致了库存积压，新品几乎没有销售。而竞品卡拉扬在49-100元的价格带中，却几乎卖疯掉。据了解，威豹虽然价格带较宽，高中低档都有，其主销产品同样也在主销价格带中。所以在制定产品定价时，必须重点考虑产品的销售价格带，从而给产品规划和研发做出指导。
(四)选一个让人有共鸣的品牌形象
许多伟大的品牌需要象征物，就像李小龙之于真功夫;胜利之鹰之于大红鹰的;黑人之于黑人牙膏。我们选择大象作为形象载体。
大象作为形象载体，大象作为识别性很强的LOGO出现，很容易被识别和记住，从形象上压住对手，在没有明星的时候，大象就是我们的明星!大象的外在形象：坚固、坚韧、能承载重物，这些特质和箱包有天然联系;大象给人的内在印象：安全、坚韧、值得信赖，正是爱华仕的品牌特质。从创作表现上，大象和箱包可以紧密结合，空间广阔：大象家族与箱包家族的结合;象群是个家族，会有大象、小象，爸爸象、妈妈象、孩子象，工作象、休闲象、旅行象……箱包品类中的挎包、背包、学生包、公文包、旅行箱包等都可以很容易地找到表现方式，换一个形象载体很难做到如此贴切。
我们利用形象载体为爱华仕打造独特的“终端专柜化形象”，核心店、重心店的形象专柜，强化品牌形象，有效店通过产品陈列、物料布置与其他品牌形成区隔。 完美的TVC创意也为爱华仕的传播大大加分。爱华仕全新广告片“装得下，世界就是你的”，以大象为主体形象，用富有戏剧性的手法体现爱华仕箱包的更大空间、更抗震、抗压、更防水等物质利益点，重点突出大象形象与爱华仕箱包的天然联系，让观众过目难忘。
(五)创电商一天一百万的奇迹
2009年末，爱华仕在KA渠道实现全覆盖，为了促使其更快速的实现规模成长的目标，我们建议在目前还没有哪个箱包品牌在电子商务有所建树的情况下，紧抓时机进军电商渠道，让电商成为爱华仕规模成长之路上新的成长点。
电商渠道对爱华仕来说是一个全新的业务领域，但未来会有很大的市场份额。第一阶段，爱华仕先从最大的电商平台“淘宝”切入，进驻淘宝商城，充分利用专业网购平台，逐步积累电商的运作经验;第二阶段，开始网络招商，发展更多的网络经销商，实施网络百店计划、千店计划，通过大量开店，提高爱华仕品牌在电商渠道的影响力，以更低的成本实现更快速的扩张、实现网络规模化成长，形成规模销售。在借平台的同时，我们也建议爱华仕后期要逐渐重视搭建自有平台，不断完善品牌官网在线购物功能，将爱华仕官网改造为以品牌购物为核心功能的官方网络旗舰店。
2010年，爱华仕电子商务部门拥有20多人的稳定团队、独立的产品摄影以及独立于传统渠道之外的客服、售后、物流团队。经过不到两年的时间，爱华仕已经成为淘宝重要的箱包供应商，单款明星产品半年销量就突破2万。2011年4月12日，爱华仕淘宝商城网店更是借助淘宝商城3周年庆的活动，单日销量就冲破一百万……目前的电子商务已经成为爱华仕规模成长新的引擎!(-最权威最专业的鞋业资讯中心，)
