【-鞋世界导刊】中国国家元首访美之际，中国国家形象广告片也登陆美国时代广场，以每15分钟一次的高频率播放，以崛起中国的形象高调亮相。从之前商务部发布的“中国制造”广告片所传播的“Made in China. Made with the World”，到如今的全面展示中国形象的“人物篇”和“角度篇”，中国正在积极的提升“中国”这个品牌在全世界的知名度和影响力。
国家形象广告片是一个国家提升自身影响力的重要手段，这种国家营销方式屡见不鲜。上个世纪50年代末60年代初，美国著名广告人大卫·奥格威为波多黎各创作了一系列广告，这些广告使波多黎各在美国人心中的形象从一个破败落后的国家转变成了一个充满活力的新兴工业国。布什在总统任内也曾出现在一项促销美国旅游业的电视广告中，效仿其父老布什1992年的类似广告。韩国和日本多年前就在CNN等外国媒体上做过国家形象广告。就连日本前首相小泉纯一郎和韩国前总统金大中都亲自“披挂上阵”，成为他们国家广告片中的男主角。
对于有着悠久历史和丰富文化的“中国”来说，这个品牌一直很含蓄，是一个隐形品牌，做着为人做嫁衣的OEM工作。其实，中国在世界有着举足轻重的作用，美国一位记者萨拉·邦焦尔尼写过一本叫《离开中国制造的一年》的书，她在书中写到，如果没有中国制造，那生活将是一团糟。但由于缺乏国家品牌的打造与传播，以及在国家品牌上的管理不善，“中国”这个品牌在世界上缺乏品牌高度。此次国家形象广告片是一个积极的信号，中国将进入一个打造国家品牌的热潮期。
对于崛起的中国，塑造一个强大的国家品牌一定要找到自己的品牌传播符号。对于一个有着悠久历史的多民族国家来说，寻找并传播中国的品牌符号是一项艰难的长征。中国的品牌符号是什么，一直是个困扰大家的问题。日前，高9.5米的巨型孔子铜像竖立在国家博物馆门前，天安门广场有了两个伟人像。而孔子学院目前也不断在世界上扩大着影响力，对于深受儒家思想影响的中华民族，孔子似乎应该是中国品牌符号之一。但是，在21世纪新时代潮流下，中国在寻找品牌符号方面还应该有更大的作为，而不是躺在老祖宗的功劳簿上坐享其成。我们要让世界对中国的认知除了古老的四大发明以及京剧、武术、孔子外，还要有全新的形象。
此次的中国国家形象广告片对此做了创新性的尝试，于是我们看到了“人物篇”中最能展示中国形象的50个人。广告开篇是五大美人：章子怡、张梓琳、杨丽萍、周迅、范冰冰，之后有甄子丹、金晶、汶川地震小英雄林浩、吴宇森、陈凯歌、郎朗、谭晶、宋祖英、刘欢、谭盾、袁隆平、王建宙、李彦宏、丁磊、马云、姚明、丁俊晖、郭晶晶、邓亚萍、郎平、厉以宁、吴敬琏、丘成桐、孙家栋、岑拯、陈鲁豫、水均益、敬一丹、白岩松、杨利伟、翟志刚、景海鹏、刘伯明、聂海胜、费俊龙等人。“人物篇”的50个人和“角度篇”的800个画面，让人眼花缭乱，精彩纷呈自不必说，但“乱花渐欲迷人眼”之后又能让人记住什么?
相比于之前韩国在CNN上所做国家广告片，一则请出韩国巨星RAIN当代言人，突出了韩国的朝气和活力;另一则韩国前总统金大中参演其中，则突出韩国是一个既有深厚历史文化传统又充满现代气息的国家。相比之下，迅速崛起的中国想一下子把自己所有的美好都展示给世界，致使此次的国家形象广告片显得主题不突出。既然是品牌塑造和传播，就不能违背传播学的原则，在品牌传播上有个聚焦原则，但50个人显然缺少了聚焦性，众多人中到底谁最能代表中国?此次国家形象广告是否让美国人看得明白、记得深刻，还有待了解。
其实，每个国家在品牌符号的寻找上都很艰难，更不用说博大精深的中国。一个国家品牌的塑造要将自己的资源和文化优势转化为品牌优势，转化为企业品牌优势，进而与世人的生活息息相关。如同根同源的韩国和朝鲜的国家形象在世人的印象中就截然不同，韩国三星等世界级品牌为韩国的国家形象增色不少。同样，法国有香奈儿、LV，提起法国人们想到的是时尚浪漫;提起美国，人们会立即联想到创新能力，苹果、微软、GOOGLE、FACEBOOK这一系列品牌都丰富了美国国家品牌中的创新内涵。日本前首相中增康弘曾说：在国际交往中，索尼是我的左脸，松下是我的右脸。当中国不仅仅为全世界制造产品，中国的品牌被世界追捧，中国人东方式的生活方式为世人津津乐道时，中国的国家形象就会焕发出更炫目的光彩。
寻找中国的品牌符号可谓任重而道远，此次国家形象广告片已经做了有益的尝试，比如没用四大发明，而是用现代的视角和语言与美国沟通。总会有一天，“中国”能深入世界人民的生活，“中国”将成为一个让世界崇敬的国家品牌。 (-最权威最专业的鞋业资讯中心，文/李光斗，)
