【-鞋世界导刊】下沉，下沉，开店，开店。阿迪达斯称，2015年之前要在国内的中小城市再开2500家店;广东美的鞋表示，未来5年给自己规划的网络是1000家;探路者则2010年新增门店200家……总之，渠道要扁平化，更接近终端，鞋行业一幕幕跑马圈地持续火热上演。
然而，是否圈了地就高枕无忧?圈得多就越好?更为重要的是——先圈后养，还是边圈边养?或许李宁“关店门”能给出部分参考答案。
李宁“关店门”
去年年底，李宁公司2011第二季度品牌订货会后“出镜率”大增，原因是李宁公司对外公布，此次订货会订单总值与2010年同期相当，服装产品和鞋产品平均零售价均上涨超过8%，但订货数量则分别下降超过7%和8%。受此影响，李宁股价接连下挫逾20%，市值缩水数十亿元人民币。李宁随即抛出一系列解决方案，包括提高给予经销商折扣率和整合业绩不好的门店。媒体纷纷猜测，按照李宁目前超过7000家店铺总数，以及订货量下跌幅度计算，此次关店数量可能达到500-600家。
针对“关店门”，李宁公司却回应称，“集团正在进行分销体系改革，其中一个重要措施是整合约500~600个低效率的分销商，此项措施和关闭店铺是两个不同的概念。”且表示整合低效率分销商是让那些更有效率及较大的经销商或想进一步发展的分销商收购低效率分销商的店铺，同时“鼓励大型经销商增加经销商直营店铺数量”。
多开店模式走到尽头?
为什么要“关店”?为什么“低效分销商”到了非整合不能发展的地步?与众人一样，在担忧李宁这一国内领先品牌发展前景的同时，笔者觉得有必要对鞋行业渠道拓展作进一步分析和思考。
李宁一直也在跑马圈地，店铺数量逐年增长，截至2010年6月30日，李宁在中国的零售店铺达到7478间。李宁129名经销商在中国经营共计7004间特许零售店，在中国18省区市共有474间李宁牌直营店。而其2010年底的目标仍是继续增长到7900家店铺。大量的开店为李宁的业绩增长贡献了诸多力量，2008年李宁业绩为63亿，门店数为6048家，而2009年，李宁销售77亿，门店数量有7249家，每店产出106万元，营业额约为180万元。就此来算，单新增的门店就贡献了10.6亿元。
“圈地”不断扩大，“养地”难题逐渐显现。李宁公司也不例外。李宁大部分分销商规模较小，有1700余分销商仅经营一间门店，总量虽然上升，但难以形成规模效应，再加上零售管理能力、货品采购能力及产品生命周期管理等无法跟上整体的快速拓展，最终导致部分店铺经营利润不理想。另外，在人工和房租成本快速上涨的压力下，李宁不得不从大局考虑——抛弃养不活的店。
事实上，除了李宁，国内其他运动鞋、体育用品能够迅速崛起，同样依赖着店铺增长而业绩增长这一模式。有数据统计，当前安踏有门店7052家，特步有6579家，361°有6927家，匹克有6796家。但现在看来，李宁的“关店”预示着通过不断开店来增加销售额的方式似乎走到了尽头。
“边圈边养”更合规律
李宁的困局并不是一家的问题，而是几乎所有体育用品制造商，甚至国内其他鞋企都会遇到的问题。随着经济水平和人们生活水平的不断提高，近几年来，消费市场逐步被打开，消费购买力增强。中国的诸多鞋企以集群式的发展模式令成绩斐然，但密集式发展必然面临市场逐渐饱和、高速发展势头被遏制的情况，而这时，是继续不计后果扩张，占领更大的市场份额将对手挤出去，先圈后养?还是提高发展效率，用质量代替数量，边圈边养?李宁选择了后者，因为李宁已经尝到滋味，没有利润或低利润的店铺数量越多，企业成本越高，日子并不好过。
当前国内品牌很多都采用类同国内体育用品简单粗犷式的拓展，缺乏针对国内消费者进行培育引导，进行独特设计，进行亲和力、影响力，高忠诚和有价值的品牌塑造，在大量同质化竞争，而经营成本飞涨的情况下，能否形成根基深厚有着长久发展力的品牌和蓬勃生命力的市场，其结局不容乐观。
先圈后养，的确能抢占先机，但往往还得重新梳理。虽然李宁集团行政总裁张志勇指出，李宁关店“会带来短期的阵痛，接下来的两个季度，李宁品牌的订货仍可能会面临一定的压力，但将有利于长期稳定健康的发展。”但在追求效率的当下，时间对企业发展而言至关重要，很可能在你改革期稍不留神就被其他对手快速超越。因此，笔者建议，那些即将“步李宁后尘”的鞋企，该醒醒了，毕竟“边圈边养”更符合可持续发展。(-最权威最专业的鞋业资讯中心，)
