【-鞋世界导刊】当前，有的由于没有确定长期的核心目标，以致终端迟迟未能建立起一套有关推广的理论与执行体系，长期处于“就事论事”、“为短期促销而开展活动”的盲目盲动状态。而且这种状态绝非个案，在业界普遍存在。
那么，终端推广的“魂”在哪里?我认为“口碑传播”可以视为终端推广的“魂”。
首先，是让满意的人告诉他身边的亲朋。在亲朋之间交谈时，人们是没有戒心的，信息可以直达受众心底;
其次，口碑传播是人与人之间最简单、最直接、最高效的沟通方式。借助口碑营销，容易使品牌成为一个“圈子”中一段时间内的谈论热点;
再次，口碑传播的说服力比广告、公关等其他推广方式都要强。这也是终端推广乃至企业推广的最高境界：让别人主动为你说好话，让消费者去为你的品牌、产品做推广、做销售。而且，不需要你付出任何代价;
最后，口碑传播可以作为终端推广的一个永恒目标。
在人们的内心深处，还有一个隐秘的需求：炫耀。尤其是那些引领潮流的产品，一个人一旦拥有后，就会主动去告诉身边的人，在身边人“羡慕”的眼光里，他们的心理需求得到了满足。
在以“口碑传播”为目标的理论体系建立之后，执行体系的建设就是最重要的工作了。我认为，执行体系包括五个方面的资源配置。
其一，物质基础。终端推广中的物质基础包括产品、场地、展示台/柜、POP、赠品等以实物形式呈现的要素。其中产品是物质基础中最核心的要素，没有好的产品，就没有“口碑传播”。
其二，人力资源。终端推广中，包括营销中心业务团队、推广团队、导购团队在内的人员，都是终端推广的人力资源。而人力资源在整个执行体系中，是唯一“活”的要素，也是实现“口碑传播”最关键、最核心的要素。导购人员一句得体的话，可能就会成为 消费者“口碑传播”的动因。另一方面，终端推广的对象即消费者，也是人力资源要素中的重要一环。他们是实现“口碑传播”的途径，没有他们的参与，“口碑传播”无法实现。
其三，制度建设。包括对人员的培训机制、考核(制度)导向、统一的终端陈列规范以及人员的言行举止规范等等。
其四，活动设计。每个活动都必须以实现“口碑传播”(也就是让购买者再推荐他身边的人来购买)为主要目标，而不是单纯地追求短期内的销量提升。
其五，经费保证。当然，活动的开展、人员的培训、终端的陈列等都是需要费用支出来保证的。这里要强调一个观念的转变，把终端投入的经费作为“投资”而不是“成本或费用”，毕竟，“投资”追求的是长期的回报，品牌美誉度提升;而“成本或费用”更着重于短期的收益。
在以上体系中，我认为，人力资源这个活的要素是可变的要素。终端推广应以提高内部人的积极性、外部人的参与性为主攻方向，只有内部人对企业满意、对品牌热爱，才能提供优质的服务给顾客;只有外部人对服务认可、对产品满意、对品牌信任与偏爱，才有动力去进行“口碑传播”。
对于内部人，可以通过三个参考标准，提高他们对企业与品牌的满意度：
第一，使其收入水平处于当地中高阶层，让他们觉得为企业或品牌服务是有“面子”的，能够过上在当地处于中上水平的生活;
第二，使其收入高于竞争品牌相同职位员工的收入，让他们产生与竞争品牌同职位员工的心理优势;
第三，建立通畅的晋升渠道，让优秀的人才能够有机会获得更高的职位。
我认为，只要达到了上述三个标准，内部人的积极性就可能最大程度地发挥出来。再结合系统的培训，让他们感受到企业的整体实力、品牌的理想。
对于外部人，可以通过活动的设计，来吸引他们主动参与。这些活动的出发点，一是刺激消费者第一次购买，二是让消费者觉得参与活动是有价值的。
终端推广是企业经营活动中的一个重要环节，它不仅是销售的保证，也是的一个主要阵地。以“口碑传播”为核心目标的终端推广，不仅在理论上是一个突破，在执行体系上，也是切实可行的。那么，只要我们坚持“口碑传播”这个推广之“魂”，日积月累，我们的品牌建设就会从空中落到地面，进入消费者的心智之中。(-最专业最权威的鞋业资讯中心，来源：鞋世界导刊 作者：杨幸兵)
