【-】导购员也许是整个产业链上最微小的一部分，但导购员同时也是距离品牌内涵最近的参与者。你的品牌可能定位时尚潮玩、定位商务休闲、定位正装白领……可铺天盖地的广告推广也许并不能真正说服消费者，高薪聘请的代言人也不能让消费者对你的品牌增加几分信赖;反而是这些最不起眼的终端导购员，承担了品牌的宣传、推广工作，只有他们通过自己完美的服务，才能将品牌，尤其是品牌内涵真切的展现给消费者。比如，A品牌定位潮玩，可导购员却穿得普普通通，推介起来又拉长个老脸，试问，消费者会认可你的品牌吗?
重新自我定位
对导购员的身份认定上，导购不仅仅是销售人员，更是人、市场调研员、品牌维护员。这包括两个角度，第一个角度是企业、代理商，也就是说企业或代理商对导购的定位，应该将导购纳入品牌的一部分，最主要一点就是培养导购的品牌归属感;第二个角度是导购员自己，在自己角色的认定上，不仅仅是销售产品，而是在、推广理念与文化。
企业(代理商)角度的实现，是从企业(代理商)与个人愿景策划、人力资源储备出发的，要防止导购员有“导购仅仅是为了获取经验与赚工资”的想法，要让导购员看到自己背后的职业规划道路。比如说导购员在专卖店陈列方面有特长，可以培养其成自己的陈列师，用于指导所属专卖店的陈列;也可以根据其他特长储备成品牌的店长、督导、市场开拓人员等各方面人才，并根据对他们的定位实施有目的的培训。有了较为理想的职业规划，可以从思想上杜绝导购员“打一枪换一地”，以求得导购员与企业、品牌共同发展。除此之外，企业(代理商)对导购的培养应该是系统化的，比如品牌理念、产品知识、服务、信息、礼仪与销售技巧、管理等等。
对于导购员自己来说，不再狭隘地认为导购只是自己求职生涯中的一个过渡，看到的不仅是现在，还有将来。在销售时，自己的角色就是一个品牌代言人，可以将品牌的信息传递给消费者。
熟谙品牌内涵
消费市场的迅猛发展，“品牌”犹如雨后春笋不断涌现，让顾客眼花缭乱，让导购员头昏脑胀，让市场迎接不暇。可导购员作为连接顾客和产品的桥梁，品牌在终端的代言人，也是真正意义上的代言人，必须清熟谙品牌内涵。
关于品牌内涵有多种说法，其实，所谓品牌内涵，就是能够体现品牌的核心本质综合的具体因素，这些因素组合起来，就可以清晰、完整地传递出品牌的形象和整体状况。
1、品牌内涵的固定性
很多导购在推荐品牌内涵时，经常会向顾客提出某种理念，其实不管理念有多好，最终能否占据顾客的心智才是品牌成败的关键。要在顾客心智中塑造或改变某种内涵较为困难，他们一般会根据自身经验、知识对品牌形成自己的认知，尽管可能会与客观情况不一致，但顾客认为那才是正确的，并会根据自己的需求进行购买。换言之，一个品牌要在顾客心中形成某种内涵，不仅取决于导购本身的情况，还要看导购员能否利用不同的定位去导入不一样的内涵。
2、品牌核心的确定
品牌的核心价值是品牌资产的主体部分，同时也是品牌保持持久竞争力的保证。但品牌核心该怎么表达?应该通过品牌内涵去铸造品牌的核心价值，需要针对行业商品的不同特点再结合合适的市场进行定位。
3、品牌内涵的作用
品牌内涵能够有效地把品牌完整地表现出来，也就是把品牌这个抽象的事物具体化和形象化。有了品牌内涵，品牌形象也就清楚可见。重要的是，品牌内涵与终端销售有着密切联系，熟谙品牌内涵将对销售产生极大的促进作用。
首先，品牌内涵能培养目标顾客的忠诚度。当熟知品牌内涵以后，顾客就会通过品牌内涵来识别商品，并对其进行购买。其次，品牌内涵能提高商品印象。顾客对某种商品地品牌内涵有个深刻认知，方能增强对商品的印象。比如主张“皮鞋还是软的好”的保罗·盖帝，当消费者接受了“保罗·盖帝就是软皮鞋专家”的品牌内涵后，如果需要购买舒适的软皮鞋，肯定会首选保罗·盖帝，甚至会成为品牌宣传者向亲朋好友免费推介。
再次，品牌内涵吸引顾客。当品牌的品牌内涵被目标顾客广泛接受以后，品牌的价值和美誉度在顾客的心目中也就形成了。当品牌推出新品时，也能很快被顾客接受和认可。
最后，品牌内涵将商品与竞争品牌区分开来。品牌内涵在顾客心目中形成固定的形象，且被顾客认可后，顾客就会长期接受并形成惯性购买，从而也就将品牌与竞争品牌区分开来，占领了顾客心智中的空白区域。
工作中展现品牌形象
导购员对工作有了新的认知后，在工作中要有意识的展现品牌形象，除了从衣着、谈吐、表情等方面展现品牌内涵外，在工作还需注意：
第一，保持良好的心态。态度决定一切，良好的心态才能保证高昂的战斗力。相对而言，导购所处事的职业比较简单重复，久而久之，容易使人心态疲软。但同时，导购的工作又是具有较大挑战性的，必须面对不同类型的客户，不急不燥、不温不火地与他们沟通。保持良好的心态，服务才能好起来;服务好起来，良好的品牌形象也就传递出去了。
第二，真诚对待服务。在一片喊服务声中，能否真诚做好服务至关重要。售前、售中服务想必各品牌都能做得无可挑剔，关键在于售后服务。真正能留给消费者长久印象的是售后服务，比如说消费者在买了鞋子之后某天，突然收到一张生日卡片与一份生日礼物，肯定是惊喜万分，品牌自然也就印在脑海里了。当然，无论是售前、售中还是售后，都必须是真诚对待，要重视内容而不仅是形式。
第三、卖场是综合反应的枢纽地，导购员要成为控制这个枢纽的关键人物。
上个世纪七十年代发展起来的“卖场营销”体系指出，卖场营销是综合开发设计、生产、物流、营销、市场信息于一体的营销体系。这个体系把以前的“卖场仅作为销售产品”的观念扭转为“通过研究消费者需求，开发设计出适合消费者需求的产品，用最快的物流速度来满足消费者的需求，上一次的市场供求信息又影响到下一次的开发”，因此在卖场的管理方面，不仅考虑通路设计、灯光色彩应用、商品陈列等硬性指标，而且要发挥导购的主观能动性，收集一切信息，比如包括对商品、顾客信息、促销活动、顾客反映的竞争品牌状况等信息，并加以分析利用，从中寻找自己的品牌特色，形成差异化竞争力。
在这一实际操作中，导购身上有双重身份，一是尽量把品牌推广出去，达成销售目标，这是营业员;二是了解市场信息，包括顾客的实际需求、顾客对品牌的评价建议、顾客心目中的竞争品牌情况等，这就是市场调研员。
导购员要胜任以上双重身份，除销售技能及熟悉品牌产品之外，可以从几个方面入手：
1、培养市场敏感性
消费者对产品或活动的评价是多方面的，每一种评价都是其某一利益点的展现。当某种评价多次出现时，假如那恰恰是自身缺陷，那卖场可以根据消费者所提供的信息迅速弥补。
2、善于把握消费者心理
消费者所传递的信息跟消费者本身动机紧密相关，可能为享受更大优惠而推托竞争品牌好的，可能真的发现品牌某些方面不适合自己，凡此种种，导购都需要去把握。而为了要把消费者吸引到卖场了，更是要对消费者心理进行分析，从而在卖场货品筹备、氛围布置、活动操作上吸引消费者。
总而言之，卖场作为品牌展示与推广的一块天地，品牌与导购是互动的，导购员主观能动性的发挥直接影响到品牌建设，甚至是品牌竞争优劣，一个企业拥有成功的品牌与拥有成功的导购是分不开的。（-最权威最专业的鞋业资讯中心，来源：，作者：李宁）
