【-鞋世界导刊】要改变一个人存储在大脑中的意见、观点、甚至是价值观，就必须逐一改变或推翻这个人心智中的认知系统，甚至可能要改变或推翻其以前所坚持的信仰、真理以及牢不可破的成功经验。
因此可以说，改变消费者的心智是费力而不讨好的。可惜的是，中国相当一部分企业在打造品牌的过程中还在前仆后继地进行着某些尝试。比如K品牌，企业涉及、皮具、服饰、内衣和其他一些产业，品牌定位“舒适和时尚”。
K品牌的品牌定位可以说徒有形式，没有实质内容。定位舒适和时尚，到底是“舒适”还是“时尚”?过多的产品特性很难形成一种明确认知。同时，过多的产品特性也很难整合企业的相关资源。
而且K品牌涉及皮鞋、皮具、服饰、内衣等多个品类领域，这违背了消费者认知规律的四大原理：
其一、消费者心智追求简单。K品牌代表皮鞋、代表皮具、代表服饰、代表内衣和其他一些产业;问题在于消费者的心智被搞糊涂了，K品牌究竟代表的是什么?
其二、消费者心智形成后很难改变。在消费者的心智中K品牌代表的是男皮鞋品类，而不是代表或者服装、内衣品类。
其三、消费者心智缺乏安全感。既然K品牌代表的是，那么消费者就会认为K品牌他们做女鞋、服饰或内衣不够专业;这不是K品牌能不能做得到的问题，而是消费者如何看待K品牌的问题。
其四、消费者心智会丧失焦点。这主要是由品牌延伸引起的。消费者会问，K品牌代表的是男鞋还是女鞋?代表的是服装、皮件还是内衣?K品牌如果说不清楚这些问题，最终会被消费者淡忘。特别是当竞争对手焦点集中、定位明确、口号诉求合理、营销组合到位时，K品牌的日子就不好过了。
毁灭一个品牌最简单的方法就是进行品牌延伸。换句话说，就是将企业的品牌变成一个什么也代表，什么也不代表的“全能型”的“百货公司”。企业打造品牌的核心是聚焦，包括对企业的聚焦、对产品/产品线的聚焦、对品牌的聚焦。
K品牌要长远发展，在战略上需要收缩焦点，重新挖掘单一品牌的定位内涵，同时在“舒适”和“时尚”之间必须做出定位取舍，以真实反映品牌的单一性认知。K品牌也可以重新定位品牌(重新调整认知)以及重新提炼定位诉求。根据定位要求，根据主导品类要求，K品牌应该对企业的相关资源进行重新梳理、整合与取舍。
在战场上，决战的地点在丘陵、在沟壑、在平原、在山川;在商业上，决战的地点在消费者的大脑中。任何购买决策都是在消费者的大脑中完成的，消费者总是关注那些他们感兴趣的东西。换句话说，每个人都是倾向于自己理所当然想到的、看到的、认知到的、感知到的以及自己所谓的成功经验性来评判事物。
违背消费者心智认知规律的失败案例数不胜数，大众推出高档、豪华的“达舍”轿车;可口可乐推出新可乐;娃哈哈生产“娃哈哈童装”;三九胃泰推出三九啤酒;长虹、格兰仕推出空调……他们失败的主要原因就在于：产品/品牌在消费者心目中不具备可信度因素，产品/品牌在消费者心理上产生感知风险。
而当广告中说，来自金华的火腿更具风味;来自大草原的牛奶更具口味;来自景德镇的陶瓷质量更好时，消费者会说：是的，没错!他们说的是真的。这就是可信度因素，这就是市场信誉。遗憾的是，许多企业家在打造品牌的过程中，没有利用好这些战略元素，在打造品牌过程中还在片面追求“更好产品、更高质量，事实会证明一切”等物理属性的认知误区。
正是不懂得市场营销是认知之争、感知之争、观念之争、品类之争这个简单的道理，中国的很多企业栽了跟头，而且还栽得不轻。
需要特别提醒的是：品牌的成功与失败是认知问题，是市场机会问题，是懂得你胜在那里和败在那里的问题。心智认知即品牌事实，认知引导事实;在打造品牌的过程中其它都是假象，任何试图改变消费者心智都是徒劳的。(-最专业最权威的鞋业资讯中心，来源：鞋世界导刊 作者：吴春芳)
