【-鞋世界导刊】陈列一直被视为中的一项技术活。目前基本没有陈列师这一岗位设置，从事终端陈列操作的培训师、督导片管、终端店长等也大多能做不能说，种种原因导致陈列知识难以“显性化”，大家评价起来也没有统一标准，业内说起陈列往往如同那句歌词“爱在心里口难开”。
根据笔者对终端变革实践经验的分析，陈列难点主要因为如下原因：
1) 鞋行业的门店商业空间设计一直在升级，货架、货柜、流水台、橱窗等陈列设施的不断改变使得陈列规则和陈列手法需要不断调整。
2) 的非鞋品类在逐步延伸，从皮具到服装再到饰品，不同品类区以及品类与品类的组合都使得陈列更加复杂。
3) 陈列涉及的知识面较广，产品知识、艺术及色彩、消费心理、数据分析是最起码的基础知识，优秀的陈列师需要懂得更多。
4) 鞋业终端从业人员一般实操能力强，但由于文化水平不高，使得陈列知识的总结、表达和传播有一定局限性。
5) 陈列一直没有系统性的理论体系指导和支撑，标准、规则、评价都没有统一和依托，终端人员谈起陈列彷佛各说各话、永远无法建成的巴别塔。
笔者抛砖引玉在此提出陈列学科之“321”理论供探讨，“321”理论是指：陈列所应具有的3 种眼光，陈列所使用的2 种方法，陈列应施行的1 套体系。具体而言如下：
所谓三种眼光，是指鞋业门店陈列者必须从艺术家、经营者和消费者三种角度去考虑如何陈列。具体来说：艺术家角度是指我们遵从艺术美感在陈列模块、陈列单元尽情发挥，提升品味和趣味，增加顾客进店率、试穿率;经营者角度是指我们必须注重陈列的科学性，陈列重点在于面向销售，提高营业面积的投入产出;消费者角度是指衡量陈列的终极标准乃至获得消费者的认可，陈列是否有效我们最终要从消费者现场反映(进店、试穿)和销售实际结果(成交)来检验。
国内鞋业终端陈列比较注意从消费者和经营者角度去展现，弱点在于大多缺乏从艺术家的角度去实行，过于突出陈列实用性;而且各个品牌之间也有较大的同质化，既造成消费者的审美疲劳，也未能展现出品牌的个性，自然也难以取得更大的效果。这跟国内鞋行业崛起时间较短，缺乏更长时间的历史积淀有关，也跟企业经营者的急功近利心态有关。
陈列不仅是商品的展示，更应该是品牌的展示，在突出产品时尚、质量的同时，更要注意去演绎品牌的文化内涵和文化底蕴。但这内涵、底蕴必须是品牌本身所具有的，而不是从欧美国家或者竞争对手那里偷学来的。不过，这一问题已经引起行业的注意，部分品牌开始加大在陈列方面的关注和投资力度，比如说红蜻蜓、奥康等品牌2011年春夏季陈列的设计，都可圈可点，亮点不少。
而两种方法，则指“专业信仰”宗教方法和“假说-验证”科学方法。当我们面临非常不确定的未来时，我们有两种方法：一种是精神层面类似宗教方法，专业从事陈列者必须具备专业信仰，热爱自己的职业，热忱和虔诚能在未知的黑暗中支持我们一路前进;另一种就是科学方法，“假说-验证”方法是我们面对未知探索使用的工具，在企业管理中一样可以应用。陈列面临不断的变化和挑战，也面临着复杂的情景变化，需要陈列者有极大的耐心和热情去投入其中，反复尝试力求完美，没有一点类似的宗教情怀是往往会半途而废的;此外陈列对销售效益的追求又要求我们对陈列和销售之间的关系进行不断的调试，需要“假说-验证”科学方法。
宗教方法无需赘述，乐于陈列的人一定会沉浸其中，感受陈列之美，笔者要对科学方法进行重点阐述。在陈列实践中，我们往往对这些问题没有先例可循，例如怎样合理设计新型门店的商业空间和布局设施，怎样安排新开店的品种结构和铺货量，怎样根据商圈和顾客购买情况进行橱窗、流水台、货柜、货架的陈列，卖场灯光音乐等气氛布置的调整等一系列问题，因此需要摸石头过河探索规律、积累经验。
在日本著名零售连锁企业7-Eleven中“假说-验证”方法被广泛应用，门店每天都能进行“假说-实验-验证”的流程，比如门店某个员工认为三明治和杯装汤放在一起能卖的更好，那么门店就尝试着改变物品的陈列位置，再通过对消费者购买过程的观察和电脑中记录的销售数据比较来进行验证。
所谓一套体系，是指科学、系统、完整的陈列体系，应包括陈列原理、陈列规则、陈列手法与陈列步骤等等。陈列原理应该对陈列所应具备的基础艺术知识(色彩、光影、形式、空间等)、陈列品类产品知识、销售分析、消费心理学等进行阐述;陈列规则应该对不同的陈列空间、设施、位置，不同的品类进行陈列标准化规定;陈列手法则应对一些常用的陈列搭配技巧进行阐述，例如平衡原则、对比原则等;陈列步骤则是设立陈列SOP，以便普及陈列，笔者限于篇幅不赘述，只是列举陈列步骤供参考：
Step1.
以消费者、经营者、艺术家三种角度重新审视门店，明确所在商圈和客流特点，分析销售数据，掌握产品的畅销、滞销、平销情况，结合店铺装修定位，确定本店陈列理念和思路
Step2.
划分店铺区域并规划顾客行动线和视动线，重点陈列区、辅助陈列区、特殊陈列区、特卖区和展示区，合理搭配，主辅配衬并相互呼应，增加顾客逛店的趣味和层次性
Step3.
遵循陈列规则，灵活运用陈列道具，分区分层分模块分组依次陈列，注重形象展示区和强势货架、黄金仓位的利用
Step4.
陈列初步完成后，模拟顾客从门店门口向店内走动，审视陈列各区域的合理性协调性，包括主推产品是否当眼、色彩搭配和形式是否具有美感
Step5.
根据当日销售状况和顾客反应，动态调整陈列，注重陈列对顾客注意力的吸引和销售的拉动
Step6.
店内负责陈列的专人总结当日陈列得失,次日进行再次假设-验证的陈列改善调整
综上所述，陈列学科之“321”理论只是笔者抛砖引玉之见，在近十年来得到长足发展了，陈列也应该可以逐渐形成一门学科，大家应共同研究将隐性知识显性化，推动鞋业行业进步发展。(-最专业最权威的鞋业资讯中心，来源：鞋世界导刊 作者：吴涛)
