【-鞋世界导刊】温州某的几个代理商造反了，放弃经营多年的品牌，做自己的自有品牌。当初这几个代理商都做得很大很好，合起来超过1个亿，可几年过去了，他们注册的自有品牌在全国仍然名不见经传，销售也只局限在四川等地。虽然日下代理商自有品牌似乎成了一个不大不小的热潮，但，为什么鲜有成功的自有品牌浮出水面呢?
一、代理商没有进行角色转换
部分代理商涉猎自有品牌属盲目跟风，看到自有品牌较强的盈利能力和市场操控能力，纯粹为了逐利而启动品牌。既缺乏周密的前期市场调研，又缺乏品牌运营方面的专业知识，也没有有意识地进行角色转换，而以代理商的角色去运作自有品牌，想当然地认为他能卖我肯定也能卖。殊不知经营品牌和代理品牌是完全不同的两个领域，必须引入品类管理、品牌管理等相关东西，只有成长为一个才能胜任。
由于没有进行角色转换，与各大品牌大手笔投入宣传、推广完全相反，代理商自有品牌一般不注重宣传，这也与代理商脚踩两条船，既做代理又做自有品牌，不好意思与厂家直接撕破脸有关，只好躲在代理品牌身后，悄悄地赚钱。但这样造成的后果就是自有品牌知名度持续低迷，影响了自有品牌的进一步发展壮大。
部分代理商虽然意识到经营品牌与之间的差距，但由于自身能力不足，人力物力和营销能力都跟不上，又缺乏足够多的资源和渠道，也只能用自己熟悉的代理模式来运营;在产品开发上，没有自己的设计研发团队或者团队实力不强，大多是模仿别人，市场上什么好卖开发什么，没有自己的根，创新能力和品牌发展后劲不足。
二、不注重品牌形象
代理商运营自有品牌，大多是将经济效应放在第一位，存在忽视品牌形象的问题，导致品牌知名度差，寿命短。在区域市场活跃的产品中，基本上看不到自有品牌的影子。
首先，不注重产品质量。大部分代理商没有自己的生产工厂，自有品牌的鞋子以贴牌为主。许多自有品牌的鞋子完全不注重质量，或者一味偷工减料，或者从包装、品牌名称上模仿大品牌;缺乏完善的质量跟踪体系，委托加工的贴牌产品，沿用的是生产厂家的安全检测系统，不会派专人负责。如果代理商自己有生产工厂，鞋子的质量相对要有保障些。这样的产品，消费者买过一次之后，就不会再买第二次，下线分销商自然也不会继续经销你的品牌。
其次，定位低端化。如今市场上的自有品牌，95%以上都是打低档牌，且大多选择走流通市场，因为代理商不愿意花力气培养品牌，一个自有品牌产品，投向市场的第一天起，就必须为代理商赚钱。低端化的地位，虽然便于前期运作，投入也相对较少，但品牌缺乏溢价空间，附加价值有限，易被同类品牌效仿、超越，而且产品严重同质化，缺乏个性。
最后，终端形象、售后服务严重缺失。现在的鞋业市场竞争相当激烈，各大品牌从研发、销售、宣传、售后等全方面推进，不断提升终端形象和品牌美誉度。而代理商自有品牌限于资金、资源以及代理商本人的见识、能力，大多终端形象差，或者根本没有自己独立的终端形象，只是混在代理品牌中销售;由于缺乏独立的门店、独立的形象，售后服务很难保障，与一二线品牌相比差距很明显。
三、缺乏整体系统的规划
代理商在运作自有品牌之前，虽然也做过的一定的规划，比如说请专门的策划公司进行品牌LOGO 、形象、目标消费者等方面的设计、定位，但缺少整体规划、系统运作。大部分代理商自有品牌还局限于某一地域的发展，缺乏布局全国的勇气和魄力。总体说来，自有品牌的运作至少要注意以下几个方面。
第一、自有品牌要与代理品牌之间有关联性，这样才可以利用你的既有资源。但要与代理品牌之间形成区隔，不能产生冲突，否则，会在内部形成竞争，自己跟自己打架，会伤害到经销品牌，导致合作中断，得不偿失。
第二、要对自有品牌进行系统的定位，自有品牌的诉求，以及口味、质量、档次、针对的消费群体、价格等等，都必须事先有个系统的规划，确保产品上市就能得到市场的喜爱。
第三、要有专人管理。许多代理商都没有专门的人管理自有品牌，而是顺带着和代理品牌一起销售，这会在很大程度上限制自有品牌的销售。
代理商可以凭借代理渠道进行自有品牌的初期运作，比如在销售上实行捆绑推销，借助代理品牌网络的购销能力，顺理成章把自有品牌推销出去。下游客户进货，在销售代理品牌的同时，推荐他们拿你的自有品牌。然而，“成也萧何，败也萧何”，应该看到，依赖代理品牌来发展自有品牌的结果就是，自有品牌始终处于代理品牌的附庸地位，缺乏自己的品牌个性，也直接制约品牌的进一步发展和提升。
鞋业代理商自有品牌目前的运作方式，实现短期盈利倒是能胜任，但是，如果想发展长期品牌，许多东西还得从根本上改进，比如产品研发、品牌规划、品牌推广、营销策略等等。当然，这对代理商提出了更高的要求。
四、脚踩两只船，难以专心投入
几乎所有运作自有品牌的代理商，都是两条腿走路，一条腿是做代理品牌，一条腿是自有品牌。虽然在自有品牌还很脆弱的时候，代理品牌依然是他们安身立命的根本，谁也不敢贸然放弃，但后来难免会出现代理品牌与自有品牌的冲突。
虽说通过错位定位，比如代理品牌是中高档，自有品牌就走中低档路线;差异化运作，代理品牌走卖场，自有品牌就走流通;在做自有品牌的同时，保持代理品牌的同步增长，不能挤占代理品牌的市场份额，只能去挤占竞品的市场份额等等措施，可以避免代理品牌与自有品牌之间的内部冲突。但鞋业品牌运作是一个相当大工程，涉及到整个产业链“产—供—销”的方方面面，想要运作成功，代理商必须专心投入，至少也要专人或者专门的团队来负责。如果代理商只把自有品牌当作可有可无的“副业”来运作，那自有品牌肯定走不远。
运作自有品牌，还要与代理商自身的定位相匹配，如果代理商的定位是物流商，就千万不要引进自有品牌，因为他不具备渠道的掌控力。同时，要运作自有品牌，必须成为品牌运营商，引入品类管理和品牌管理，理清自己的运作模式;同时，要更好地掌控网络资源，成为综合的渠道运营商，具备运作自有品牌的多方面能力。如果操作得好，代理商可以渗透到生产领域，成为真正的品牌运营商，但必须看到，自有品牌运作肯定要有很长的路要走，代理商要有心理准备。
就目前的现实来看，虽然自有品牌的单品盈利能力较高，但由于品牌知名度、美誉度长期无法提升，整体的销售占比还是很小的，这也是代理商坚持两条腿走路的主要原因。自有品牌的发展应该循序渐进，不能操之过急，步子迈得太快，结果可能适得其反。有条件、有资源的代理商可以考虑上马，条件不足的还是谨慎为上，不要看似是香饽饽就想摘，拿到手里才发现是烫手的山芋，弄不好还有可能既丢了代理权又没有捞的什么利益，赔了夫人又折兵。（-最权威最专业的鞋业资讯中心，来源：，作者：叶国良）
