【-鞋世界导刊】门店坪效是企业综合运营能力的体现，虽然销售现金流由门店获得，但对其坪效起决定性作用的因素却是“功夫在诗外”，企业的品牌影响力和定位是否适合市场，门店业态、产品结构是否和所在商圈主要客流相匹配，设计研发是否与终端市场形成有效循环互动，产品供应链是否快速、及时和灵活，企业对人员的绩效考核是否形成激励等都对门店坪效具有极大的影响，并非我们只在门店前台看到的表象。
笔者在此想介绍一种用于销售分析和门店科学订货的“假设-验证”方法，并不需要企业或代理商进行大手笔投资却能见到实效，该方法在日本7-Eleven得到了很好的应用。事实上，从非专业的一般消费者角度来看，7-Eleven的商品种类和价格以及周边商圈并不会比其他便利店好多少，但是其利润率却是日本便利店行业排名第二第三的罗森、全家的2倍。为什么7-Eleven能取得远远超过竞争对手的坪效业绩?“假设-验证”就是它的一个秘密武器。
7-Eleven的秘密
“假设-验证”的哲学理论基础是日本7-Eleven的第一任社长铃木敏文所提出的，他认为，当今的消费已经完全进入了心理学领域，因为市场已从卖方市场转向买方市场，光从经济学角度去考虑商品销售远远不够了，商品价值的判断是由消费者的心来决定的。“如果我们不能持续细腻地以人类的心理做假设，并根据正确的资料信息进行验证的话，就无法判断下一步该怎么走”。(此段可提出)
在7-Eleven门店里，店员订货时通过GOT系统(一种可手持的扁平终端电脑)就能够查询各种参考信息，比如各种单品的动销和排名信息、各门店所在地区20公里内的气象状况和天气预报、门店周边社区的各种活动、目前新商品的电视广告等。虽然电脑能够给店员订货时提供最近一个月中每周以及最近一周每天的销售数据，但是7-Eleven要求自己的店员在进行订货时，不能机械呆板只考虑过去的销售趋势，而是要灵活思考各种会影响消费者购买的因素并结合消费者心理来考虑。比如说同样是20℃的天气，30度的湿度和70度的湿度对于消费者来说感觉是迥然不同的，而对应的穿着、饮食类商品的需求也不相同。门店员工就会密切注意这些因素并敏锐地联想到其对顾客需求的影响。曾经有家门店从天气预报得知第二天会下大雪，因为该地一整年都很少积雪，所以店长马上联想到消费者可能需要防雪靴，就立刻采购了一批长筒靴在第二天一早放在门店门口，果真卖得很好。而同一地区的其他店却毫无知觉和动作，错失销售良机。
由于“假设-验证”活动需要员工的创新精神和勇气才能得以真正施行，因此7-Eleven也鼓励员工不论做任何工作都要当成自己的事去全身心投入，才能成就一番事业，如果一个员工从没考虑过门店里什么东西卖得最好和卖得最好的原因，新商品推出后的可能结果等问题，可能就不适合7-Eleven，因为此员工根本没有深入到工作中去而只是满足于在规定时间内完成上司分配的工作，这样的工作对于员工自己来说是一种折磨。此外，7-Eleven的发展历史是在不断的自我否定和创新中得以成长的，所以员工一直要勇于挑战新事物，就算结果不尽如人意，企业也不会苛责，失败的经历对于员工和企业来说都是一种学习。由于7-Eleven企业领导者对“假设-验证”的高度重视和完善而强大的信息系统支持，门店每天都能进行“假设-实验-验证”的流程，比如某个员工认为三明治和杯装汤放在一起能卖得更好，那么门店就会尝试着改变物品的陈列位置，再通过对消费者购买过程的观察和电脑中记录的销售数据比较来进行验证。企业每个门店每天都实施“假设-验证”流程，这意味着一年做365次实验，门店经营者每天都在销售方法上动脑筋，那么其销售经验和对消费者的把握日积月累就形成了一种核心竞争力，即使和竞争对手卖同样价格同样质量的商品，其业绩也会比竞争对手高得多。
鞋店也应“假设-验证”
随着竞争的日趋激烈和各种新兴渠道和零售业态的出现，传统鞋店已经出现销售增长乏力、顾客不断分流、利润空间日益压缩等，我们在实际管理中已能感受到：经验往往产生误导，去年的畅销产品可能今年就不再畅销反而造成滞销，企业越来越意识到经验型产品管理要向精细化的新产品管理模式转变，产品管理上考虑更多的是品牌差异化因素、顾客需求因素(季节、流行、性价比等)和竞争因素，而非简单的只考虑过去的销售经验。要向现代零售业态转型，就面临着如何合理设计新型门店的商业空间和布局设施、如何安排新开店的品种结构和铺货量来匹配目标消费群的购买习惯和购买力、如何根据商圈和顾客购买情况进行橱窗流水台货架的陈列、卖场灯光音乐等气氛布置的调整等一系列问题，这些问题都必须站在顾客心理角度来细细揣摩，而不是简单的套用经验，此时“假设-验证”方法就是帮助我们门店“摸石头过河”的好方法。
笔者在管理实践中发现，对于门店销售问题的诊断和分析，“假设-验证”法的威力巨大，能够在基于门店分品类分性别分系列的销售数据基础上，分析出货品的新鲜度丰富度、门店的清洁美感、人员的服务意识、天气、商圈、竞争对手动态、进店顾客特点等对进店率、试穿率、成交率的影响。当我们进行“假设-验证”时，可以发现欢迎语的话术、一张海报的色彩文字、店内灯光的开光、促销道具的摆放、陈列方式的改变都会对顾客心理产生影响，最终影响到销售，一次次的假设之后让我们对消费者心理把握、对门店里的软件、硬件、人件的系统性认识、以及影响销售和产品管理的每一个细节认识得更加精确和细腻。
由于目前鞋业信息系统偏重于销售数据录入而非分析，终端片管与店长不擅电脑系统运用和分析等，因此要想如7-Eleven那样比较系统地开展“假设-验证”还比较困难。但是，笔者认为思想方法是完全可以借鉴移植的，每个门店店长每天都可以积极地去思考明天影响门店销售的各种因素可能会产生什么样的变化，提出自己的“假设”，然后在门店订货、陈列销售等方面按照自己的“假设”来进行实验，再通过一个周期下来的销售业绩和消费者反应来验证，既可以提高员工的工作乐趣和工作主动性，也会使企业的销售水平和库存水平朝着有利的方向发展。最后，给予业绩较高的门店以压力和相应激励措施、强有力的信息系统支持，在终端零售业态革新、产品研发及推广、产品及时灵活的供应调配等方面为门店创造条件，坪效提升则指日可待。（-最权威最专业的鞋业资讯中心，来源：，作者：吴涛）
