十年河东，十年河西。
如今的中国鞋业市场已经发生了翻天覆地的变化。
相较于百丽上市的一骑红尘，安踏上市打开运动市场的破局，
在资本市场上，广东、福建鞋业已超过温州鞋业走到了前列。
客观的说，与温州鞋业已经拉开了3-5年的距离。
五年前，号称“中国鞋都”的温州鞋业品牌在全国如日中天，行业内流行着“广州鞋领导潮流，温州鞋主导市场”的话语，福建鞋偏安东南一隅，曾因误用“中国鞋都”这一称号在全行业一石激起千层浪。
十年河东，十年河西。如今的中国鞋业市场已经发生了翻天覆地的变化。相较于百丽上市的一骑红尘，安踏上市打开运动市场的破局，在资本市场上，广东、福建鞋业已超过温州鞋业走到了前列。客观的说，与温州鞋业已经拉开了3-5年的距离。
了解现状、分析形势，突出重围，温州鞋业已经到了必须改变的紧要关头。
外贸转内销
自去年4月上旬欧盟分阶段对我国皮鞋征收反倾销税后，持续的原材料上涨、人民币升值、出口退税率调整等诸多原因，导致了企业出口成本大幅上涨，出口报价也“水涨船高”，一向以价廉而驰骋国际市场无往而不利的温州鞋受到了强有力的阻击。许多原先专注做外贸的温州皮鞋品牌转向国内市场，他们所拥有的产能、资金与开发能力并不弱，所缺的只是品牌影响力，如果他们放低价位，直接冲击的将是处于市场底部的三、四线品牌，但受灾的将不止是三、四线品牌，随之而来的多米诺效应将是一场旷日持久的混战。
上市鞋企挤压与上市徘徊
温州鞋一直以正装男鞋为主，起家与发展都以正装男鞋为代表。百丽上市后，这个昔日的女鞋龙头老大依靠雄厚的资本实力、硬是将森达给收购了。且不说这一举动的背后是否有以森达及其旗下的其他品牌冲击国产正装男鞋市场的意味，但是百丽上市带来的巨大财富，使百丽有了足够的资本去整合原本属于温州鞋的终端资源。
粗粗一算：已经上市品牌有：百丽、千百度、李宁、双星、安踏、动向、达芙妮等等近十家，这些作为温州鞋业品牌直接或间接的行业竞争对手，他们给温州鞋业品牌所带来的危机，既是品牌上的，也是资金流动、资源整合，或是核心竞争力等方面的危机。问题在于，温州鞋企目前还没有一家企业上市。如果不能很好地应对和解决这次危机，温州鞋业品牌曾经所拥有的诸如成本、规模生产、产业链、供应链、物流、渠道、品质、适应力等所有优势都将不复存在，温州鞋业品牌在多年来苦苦经营的市场、品牌都将有可能被毫无情面地掠夺。
据传，温州鞋企中也有一些正在积极的筹备上市，但是今年的股市行情，很不被人看好，到底是现在上市，马上进行整合，以求有一战之力，还是待股市回暖后一举成名？目前尚没有一个标准答案，但也正是在温州鞋企的徘徊之际，市场上两极化现象正日益突出，强者更强，弱者逐渐被边缘化，鞋业市场的格局已经大致形成。
专卖模式走向顶峰
古话说，“物极必反”。自上个世纪九十年代以来，十多年来一些鞋企营销人员往往在解释“渠道为王”时存在一个误区，认为专卖店多少就代表了渠道力量的强弱。“此一时，彼一时也”，随着店面租金的不停上涨，市场消费能力不断提升，物价与人力工资的变动，以及一些大型连锁商场的市场重心下移，各地零售鞋城、鞋业超市迅速吸走一批消费者。曾经辉煌一时，令温州鞋企“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”的连锁专卖模式到目前基本走到了顶峰时期，对已经成名的不少温州鞋企来讲，专卖网点的建设和管理已经成熟，有些品牌已经做到了“店面形象与管理的统一”，不过仍有一些品牌依然是十店十面的形象。
为此，一些实力强劲的企业纷纷开始谋攻商场。但是固有的品牌定位与利润能不能适应商场的销售模式，一切都有待证实。也有一些开始涌入鞋超、鞋城。甚至也开始了网上销售的新模式。种种现象预示着鞋业终端的渠道划分正在重新组合。
产品同质化严重
除了价格、渠道、广告促销、服务等行业关键成功因素之外，产品是鞋企赢得市场竞争优势的核心元素之一。温州是中国皮鞋的集中生产基地，但在产品开发上，相对广东、福建鞋业，温州鞋企擅长发挥“拿来主义”，往往自身的开发能力不强。与达芙妮等品牌注重消费者心理、需求研究，依据时尚潮流趋势开发产品的“唯顾客与终端为中心的”产品开发策略相比，温州部分鞋企步他人后尘、凭经验和模仿开发产品的模式近乎于“闭门造车”，这种方式对于年轻一代的多元化需求、多种信息参考的新消费变化来说，生产出来的产品个性不足，标志性也不强，很难培养忠实消费群，更不用说引导潮流发展了。
同时，随着消费习惯的变化，运动休闲产品将是市场的主流，温州鞋更多的着力于正装男鞋，虽然大家都在进行这方面的改造，推出种种与休闲有关的产品系列，但能不能跨过这道坎，达到市场要求的标准，提升产品的适销性也是一个未知数。
生产与渠道成本激增
随着国际原油价格、国内物价上涨导致制鞋原材料成本的提高；店面租金、员工工资的增长；新劳动合同法的实施和 “节能减排”环保政策的实施、品牌之间激烈争夺渠道商家等因素影响。主打国内二三线品牌的温州品牌，从产品开发、生产，到加盟商的物色确认，到市场调查、专卖店选址、装修、上货、产品陈列，再到导购员培训、促销、售后服务、总部市场督导等等，整个链条上的成本都在提升，处处需要钱，处处投入“痛到肉”。而温州品牌产品本身的同质化现象比较严重、走专卖之路的品牌附加值又不算最高，所以往往大家一起陷于“价格战”难以自拔。可成本的提升对于以促销为最主要形式的价格战来所无疑是“雪上加霜”，极大的加重了企业的负担。
银根紧缩咬死资金链
正在所有成本上涨之际，而鞋企又到了非变革不可，必需大量投入之时。由于受国家宏观调控银根紧缩政策，鞋企进行品牌投入时也多了一些谨慎。而市场销售疲软等因素影响，鞋业终端商欠省级代理商，省级代理商欠鞋企的应收款越来越大，坏帐死帐比例越来越高，不稳定性风险越来越大，温州鞋企的利润消耗也明显增大，资金紧张成了难题。无奈的是，一些零售终端商、省级总代理借口生意不好无限期地欠着公司的钱，把这些应付的货款转身投入到投资市场，如房产、股票、基金，最终所有的应付款由企业来承担，最终导致企业资金链出现问题，给企业的生存和发展带来严重的危机和影响，严重者甚至影响到企业的生存。
资金链影响的结果必然导致一些资本实力不强的鞋企在市场竞争中被挤压、被遗忘，有可能沦为贴牌加工企业。
职业经理人匮乏
依据人才、产品、赢利的次序，目前，温州中小型鞋类企业面临最大的困难不是资金，不是市场，而是人才的紧缺，专业人才的缺乏成为企业发展的难点。部分营销、企划等岗位人才流动性很大，一些职业经理人认为，老板把人才当外人看，老板不放权，工作没办法展开。而老板也说职业经理人不敬业，好不容易熟悉了企业的流程，遇到发展困惑，就没有了信心，就想跳槽，没有帮助企业持续发展的耐心。正是上述的矛盾，人才被推向了“边缘”。造成这种现象的原因在于：一、温州鞋企在创业之际往往家族团队色彩浓重，大多数一、二线品牌已经改良这一局面，但还有一些企业在保留这种形式。家族化的管理方式容易把人才拒之门外。虽然在某种意义上说它有其独到优势，无形中保护了家族在企业王国的统治地位，而它的另一面却明明白白向公众展示出家族人员与外人之间不可逾越的鸿沟，因此，多数聪明的职业经理人也就很自然地退而避之了。二、经验主义在作怪。有人说，企业家缺的是思维，企业缺的是人才，没有思维的老板只凭经验来运作企业，其结果是可想而知的，好人才到了这个企业也会成了庸才。
品牌等级分化
目前温州鞋企在多年的市场竞争中，形成了层次较为明显的梯级结构，奥康、红蜻蜓等温州皮鞋的行业巨头和产业引领者， 属于一线品牌；一些鞋企厚积薄发、发展迅猛，成为二线品牌的中坚力量；另一些鞋企凭借产品优势等单方面的独特竞争力，作为三线品牌在整个行业格局中也扮演着重要的角色。
二线品牌现在面临的发展形态可以用“前虎后狼”来形容，但比较遗憾的是这些企业真正的职业经理人团队尚未形成，特别是能征善战的营销团队。在这个以人才实力为核心竞争力的“诸侯割据”时代，这是温州二线品牌最大的硬伤和危机。另外，在渠道建设和管理上，二线品牌的渠道多以代理为主，夹杂着一些自营办事处。这些企业的渠道布局和管理都还比较合理，但往往是自营办事处生意不如代理商，对代理商少有指导意义，故代理商往往在与厂家制衡时有更多的理由。
三线品牌面临的困境与二线品牌相差不多，不过在团队建设上的困境更为明显，并且市场局面也更容易受到一、二线品牌的冲击而日益萎缩，原因在于一些鞋企把自己独特的核心竞争丢掉了，表现最为明显的是产品优势的丢失。这些企业面临的最大出路还在于产品和企业的精准定位以及对人才资本的观念转变问题。
革鞋洗牌如火如荼
温州时装女鞋这几年的表现可以用“有人欢喜有人忧”来形容，卓诗尼专卖之路的成功让人看到革鞋连锁的另一片蓝天。可革鞋企业遇到的问题更不少，产品组合与开发、款式太少满足不了终端需求；企业负责人似乎缺少魄力，小心翼翼的摸着石头过河；一些温州时装女鞋企业到现在仍然没有独立的营销部，甚至连专职的营销经理也没有，企划更是不到位；区域营销人员等配置；代理商对市场滞销、畅销、平销鞋款不明，不会补单，厂家在按排发货流程不清楚；企业的物流工作组织得并不出色，极大地妨碍了分销商的市场销量增长；创品牌的时候几乎都在重复同样的方式请形象代言人来推广品牌等。这些做法归根到底既有市场的原因，更多的还在于老板的观念还没转变过来。革鞋领域现在所走的路和所面临的困难，很多都是皮鞋企业当初走过和碰到的。那么，革鞋企业能否参照皮鞋企业的经验，绕开弯路实现跨越式发展就成了当务之急。
一线品牌的应对策略：
07年之前，在一些温州一线品牌领导人眼里，上市融资还不是当务之急。当时百丽全年不过做到40个亿的销售，这些一线品牌差不多全年做到10-20个亿的销售，差别并不是很大。但是百丽上市之后市值猛涨到800多个亿，一下把温州品牌甩得很远。百丽疯狂的融资，以及对一些国内品牌和国际品牌的收购，给温州这些一线品牌带来了很大的冲击和影响。所以，一些大企业都开始在紧锣密鼓的为上市做准备。但是现在的股市一直在狂跌，是否要等到股市回暖再上市，这也让企业在前进的同时又在观望。
就目前一线品牌的渠道而言，连锁专卖的模式已经发展到了顶峰。无论是导购的服务质量，还是购物环境，以及其相应的管理、配货、物流等都做到了标准化。随便去一家专卖店，你都会享受到同样的服务和购物环境。
那么面对已经成熟了销售渠道，下一步的路该怎么走呢？这从奥康和红蜻蜓08年的一些动作中可以看出点滴端倪。08年3月20在北京开展的百货业商会论坛，红蜻蜓是其赞助商。这为红蜻蜓下一步打入商场做了一个很好的铺垫。而奥康08年4月份在雪山饭店召开公司高层和各地办事处中层领导会议，据传也是为商讨奥康品牌如何打入商场事宜。这些足以证明，摆在温州一线品牌眼前最重要的事情就是把品牌进驻商场。
同时由于一线品牌在做专卖连锁时在于终端建设和管理上都积累了大量的经验，在职业化团队的打造上也做了很好的前期准备工作。人才有了，终端渠道有了，那么只要产品本身研发和生产过硬，加上准确的定位，在从专卖渠道转向商场中还是有很大的可能性。
二线品牌的应对策略：
二线品牌相对一线品牌而言，首先，没有完善的职业化团队，有的企业甚至连一个完善的营销团队都没有，人力资源不断流失，企业内频繁更换中层领导，实际上，这给企业造成了很大的损失。业内都知道 ：有了优秀的人才，加上好的产品，才能给企业带来良好的效益。如果企业只是把眼光放在短期的利益上，即使你有再好的产品，没有好的人才来操作的话，那么你的产品在销售上也不会达到你想要的效果。
其次，二线品牌的渠道多以代理为主，有一小部分设有自营办事处。但是由于管理的不完善，很多办事处的负责人还不如代理商做得好，甚至有很多办事处还处于亏损的状态，这也给企业带来了不小的打击。
第三，没有专业的服务团队。一些二线品牌的专卖店，当你进入之后，明显感觉到和一线品牌的差距，论服务，一个店一个样，论形象，也是一店一个样。这从某种角度来说给企业的品牌形象造成了一定的影响。
二线品牌与一线品牌存在的巨大差异，如果不加速自身的发展，那么两年后当一线品牌成功上市之后，上市公司会拨出一定数额的资金重新定位一个品牌，与二线品牌竞争市场，那时二线品牌就会骑虎难下。想要上市又没有那么大的实力，不上市，市场又会被其他上市品牌瓜分。
二线品牌就现在的形势和趋势，接下来的路该怎么走？最要紧的就是，现在马上着手组建职业化团队，加强自身产品的研发和生产。练好自身本领 ，包装上市，或许上市之后的市值没有一线品牌的多，也没有一线品牌的大，但是总体来说，也要比直接被大的上市集团收购好许多。
三线品牌的应对策略：
三线品牌，由于企业内没有核心团队，在产品的营销上，把部分市场直接卖给了代理商，代理商每年给企业一定数额的品牌管理费用。代理商用厂家的品牌可以随便去贴牌加工。这样长时间下来，当该品牌在代理商的手中失去效益之后，这个品牌也就从此在市场上消失。
在产品的研发上，三线品牌没有自己的研发团队，鞋版主要通过贴当季的一些流行鞋款而获取。在这样被动的形势之下，企业完全丧失了产品的核心竞争力，市场也开始全面萎缩。
其出路在哪里呢？首先，老板的思路要改变，“思路决定出路”。只有老板的观念改变了，整个企业的发展才会跟上去。
其次就是要先收缩不盈利的市场，减少公司的开支，扶持做得比较好的代理商，做大做强区域品牌。接着要加强自主生产能力，不要觉得找厂家做贴牌省时又省力，便把产品的生产都交给其他贴牌企业，从中赚取一点毛利润，这样会慢慢拖垮公司。事实上，企业若有好的生产技术和过硬的设备，就是专门给大的品牌企业做加工的收益也要比漫无目的生存要好得多。所以，无论如何，自身要强大。同时还可以进驻一些门槛不是很高的大型鞋业超市和鞋城，销售产品才是硬道理。而且，鞋业超市还是未来的一个大的发展趋势，如果进的连锁超市多的话，也会慢慢形成一股强大的力量。
“打铁还需自身硬”，所以说，无论是几线品牌，都要先把自己的内功练好，才能与竞争对手一拼高下。
（来源：中国服装网）
